市场管理与产品战略规划

市场管理与产品战略规划

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课程介绍

据统计95%的新产品在上市9个月后遭遇失败，如此高的失败率，不仅严重浪费企业的宝贵资源，更直接影响着企业可持续发展。如此高的新产品失败率与产品规划有着密不可分的关系，可以说产品规划直接影响着新产品的成败率。

要提升产品规划的准确性，就必须解决以下关键问题：

如何调动市场、研发等相关资源，避免市场规划与产品规划脱节的问题

如何获取并有效识别市场需求发展趋势的问题：准确判断市场发展趋势

如何获取并准确评估技术发展趋势的问题：看准技术发展趋势，选准主流技术

如何有效的细分市场、获取真实的客户需求以避免同质化竞争：找到真实的差异化需求

如何选准目标市场的问题：将市场需求与公司优势匹配起来，做擅长的事

如何规划出市场需要的产品及如何有效的打动客户的问题：踩准市场节奏、引爆客户购买

要实现产品的持续成功，就必须正视和解决这些问题，从源头的市场与产品规划抓起。课程基于国际先进的市场-产品规划管理模式和方法，针对中国企业的实情，总结出一套适合国内企业的找对市场、找对产品的工具及方法，提升企业的市场与产品规划能力，提升新产品的成功率。

课程收益：

掌握市场分析与评估的方法与工具，提升识别及捕捉市场机会的能力

掌握竞争分析的工具与方法，提升竞争分析、规避威胁的能力

掌握市场细分工具及方法，提升发现差异化需求的能力

掌握市场需求调研、挖掘及分析工具及方法，提升获取真实需求的能力

掌握选择目标市场的工具及方法，提升“找准目标市场”的能力

掌握产品路标规划的工具及方法，提升找对好卖的产品的能力

课程特色：

内容实战性强―――课程基于国际先进的产品战略规划及产品管理模式和方法，结合讲师自己多个产品战略规划项目的实践经验，针对中国企业的实际，总结出一套适合国内企业的产品战略管理框架、产品战略制定、产品路标规划、新产品策划以及产品管理的方法和工具。

互动、演练授课――通过大量的演练、案例研讨和模板解析，加深学员对所学内容的理解、培养实际应用能力。

实战派讲师――――讲师具有十九年的产品线管理（产品规划、开发、生命周期管理）、市场以及人力资源管理实战经验，有过中外知名企业（华为、网易、安奈特（中国））的工作经历；实际负责过多个“产品战略规划”、“研发管理”以及“流程优化”管理咨询项目，并获得客户的高度认可。

培训受众：

企业CEO/总经理，研发总经理/副总经理，产品线总监、市场总监、研发总监/总工程师/技术总监、人力资源总监、产品线经理/项目经理、产品线管理部门骨干、战略管理部门负责人/骨干、市场骨干等。

课程大纲：

一、产品管理面临的问题及解决方案

案例分析

1.产品管理面临的主要问题及原因剖析

产品很多，好卖的却很少

新产品市场表现与预期差距明显

规划的指导性差，难以得到有效的执行

需求抓不准

……

2.产品管理系统解决方案

3.产品战略规划的内涵

产品战略规的内涵

产品战略规划的输入

产品战略规划输出/模板

4.产品战略规划的五大步骤

研讨：公司常遇到产品战略规划问题及对策

二、市场与竞争分析评估、识别机会与威胁

1.市场评估的目的

2.市场评估的主要活动

3.市场评估的输入及输出

4.市场环境分析评估

市场环境分析的内容及输出

市场环境分析工具及方法

如何收集到完整、客观的市场环境信息

PEST分析示例

5.市场分析与评估

市场分析评估的内容及输出模板

市场分析的工具及方法

如何有效的分析市场的需求量

如何有效的收集/获取市场分析所需的信息

市场分析示例

6.竞争分析

竞争分析的内容输出模板

如何识别产品线及产品主要的竞争对手

竞争分析工具及方法

如何收集到客观的竞争情报

竞争分析示例

分组演练：市场与竞争分析

7.企业自身关键要素分析工具及方法（要素、

分析模板）

8.市场评估的关键输出（输出件及模板）

三、市场细分、寻找差异化需求

1.市场细分的目的

2.市场细分流程及输出

3.市场细分的七大步骤

4.如何做好细分市场

市场细分模板

市场细分工具及方法

市场细分需要哪些人参加

如何有效的组织相关人员进行市场细分

5.如何识别与验证一个潜在的细分市场

6.市场细分示例

7.分组演练：市场细分

8.如何描述一个细分市场

四、细分市场需求收集与分析

1.如何收集细分市场的真实需求—市场调研

市场调研的关键步骤

市场调研核心点1：如何选对市调对象

市场调研核心点2：如何设计有效的问题

市场调研核心点3：如何获取/挖掘客户的真实需求（案例分析）

市调案例分享

市调的问题点剖析

2.市场需求分析

从客户需求到市场需求的关键步骤

如何鉴别客户需求的有效性

如何识别及取舍一些矛盾的需求

如何将客户需求转换成市场需求

如何抓住市场的核心需求

市场需求分析示例

市场需求模板

3.分组演练：市场需求调研与分析

五、组合分析、选对目标市场

1.组合分析的目的：选对目标市场

2.组合分析的输入、输出

3.组合分析步骤

4.组合分析/目标市场选择工具及方法--SPAN

SPAN模型应用的假设

市场吸引力评估工具及方法

产品竞争力评估工具及方法

SPAN分析模型应用示例

企业缺少相应的数据怎么办

5.组合分析/目标市场选择工具及方法--FAN

财务（FAN）分析工具及方法

FAN分析工具应用示例

6.SPAN与FAN工具组合应用举例

7.演练

六、制定产品战略规划及业务计划

1.制定产品线战略规划及业务计划

整合并重新审视前期的分析与评估结果

制定产品线战略目标

如何细分市场价值定位（工具及方法）

按照产品战略模板制定产品战略

产品线战略示例

制定产品线业务计划

2.产品路标规划

产品路标模板

产品路标规划主要步骤

产品路标规划方法

产品路标规划示例

分组演练：产品路标规划

3.整合产品线规划、制定公司级产品战略

如何处理跨产品线的客户需求

产品战略评审要素

4.如何有效的开展产品战略规划

产品战略规划的组织方式

如何让相关部门有效介入产品战略规划

如何保证产品战略规划过程的进度与质量

5.相关专家/骨干人员不参与怎办办

任老师

任传宏—— 产品管理领域的实战型资深专家

十九年的研发、市场与管理经验，曾在华为、安奈特（中国）、网易等中外知名企业工作，先

后担任过软件开发工程师、项目经理、产品经理、产品线总监、管理工程部总监、副总经理等职务。在市场、研发等业务管理及流程管理领域有丰富的实战经验。

曾参与和负责过通信计费、信息安全、短信网关、无线增值业务、智能控制等产品的规划和研发。有实际的产品规划、产品开发及管理经验。

曾在网易负责研发管理优化及推行实施的工作，在华为参与过多个管理优化项目。

曾在全国经济类核心期刊《企业管理》杂志上发表过多篇管理文章。

丰富的专业管理咨询服务经历。曾带领咨询团队为网易、蒙牛、中国电子科技集团第十研究所、星网锐捷、星网视易、武汉WTD、东阿阿胶、今明后、七色麻、森马服饰等20多家企业提供过产品战略规划/研发管理/流程优化变革项目的咨询服务，并受到客户的普遍高度认可，由此而受邀负责管理体系的推行，是极少数正真具有流程推行实战经历的讲师之一；

曾为中国电子产业集团第十研究所、中国兵器集团、西电集团、中国电信、大唐、四方继保、国电南瑞、国电南自、西安西开电气、科瑞自动化、科陆电子、思源电气、郑州日产、郑州宇通、三全食品、新浪、网易、四川川化集团、中粮集团、新时代健康产业集团、惠州电信、江苏省交通科学研究院、深圳长城计算机、康佳、美的、科龙、九阳小家电、生益科技、沃尔核材、陕汽重卡、江铃汽车、北京奔驰、风帆股份、深圳宇龙计算机、核达中远通、苏州金龙、北京易宝支付、国药、东阿阿胶、蒙牛、陕西化工设计院、北京中创信测、武汉WTD、彩秦彩虹、龙工控股、山东万杰等1000多家企业提供过培训服务。在专业性和实用性方面受到客户的高度评价。

部分管理咨询项目实战经验：

负责某电子企业（上市公司）的产品战略规划及新产品策划管理优化，明确并聚焦了研发方向，减少了研发资源浪费，让一个失败的产品“起死回生”，辅导策划的新产品达到预期目标，新产品的成功率明显提升；

负责某医药企业（上市公司）的产品战略规划与研发流程体系优化咨询，有效促进了销售提升及研发效率提高，企业提前一年实现5年战略目标；

负责某食品企业的产品战略规划，避免企业“错杀”一条产品线，并有效地促进了销售业绩提升；

负责某安防企业的产品战略规划，通过实施聚焦战略，明显改善了销售状况及财务状况；

负责某知名品牌服装企业（上市公司）的产品研发及供应链流程优化及产品线管理组织结构优化项目，过程返工明显减少，样衣评审一次通过率提升10%、供应链周期明显缩短（18%）；

负责某通信企业（上市公司）研发流程体优化咨询、研发项目管理及研发人力资源，产品开发周期缩短；

负责某电子公司研发及供应链流程体系优化，开发周期缩短、成本有明显降低；

负责某电子研究所的研发流程体系优化，规范了研发过程，开发周期缩短；

负责某知名牛奶企业（上市公司）的市场流程体系优化，市场一线与总部的沟通效率明显提高；

负责某互联网公司（上市公司）流程与组织优化管理咨询，开发周期缩短、运营明显效率提升、研发人员成长明显加快；

负责某医药连锁企业流程优化，供应链周期缩短、缺货明显减少；

跨部门的业务与管理经历、丰富的管理咨询项目实施与实际推行经验，对产品线管理（从市场、产品规划到研发和供应链）有切身体会和独到的见解；经历过优秀公司从不规范到规范管理的发展历程，对如何灵活、有效地借鉴优秀企业的管理经验来构建和落实企业自己的产品规划及研发管理体系有丰富的经验和独到的方法。

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