标杆房企营销标准化全流程体系核心剖析与万科龙湖经验解析

标杆房企营销标准化全流程体系核心剖析与万科龙湖经验解析

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课程背景

随很多成长型房企在转型过程中存在的一个典型问题是，一些该履行的职责没有履行或履行不到位，而这又往往是缺乏完善的营销管控体系所导致的。当前房地产营销组织有哪几种管控模式？以万科与龙湖为代表的行业标杆房企，他们的营销经验值得行业借鉴。

万科在行业内近年率先引进合伙人机制，通过“战略总部、专业区域、实施一线”为主线的三级架构，集团下设南方区域、上海区域和北方区域、西部区域四大区域中心，总部部门人事、财务、决策等权柄的下放，使区域中心能够更敏捷地各自应对珠三角、长三角、环渤海和西部的业务市场。

龙湖地区公司采用矩阵式的组织结构，营销中心下设了四个职能中心，分别是销售中心、策划中心、客户中心、渠道中心，另外每个项目有一名项目营销经理。项目营销经理、策划中心经理及客户中心经理均向营销部负责人直接汇报。营销部的几乎所有员工都需要双向汇报（项目线、职能线），以项目线为主。

培训对象

房地产企业：营销总、产品研发总、策划总监、营销总监等核心决策层及中高层管理人员；

房地产营销代理、营销策划公司总经理及营销策划、销售核心层管理者、媒介推广等核心管理者。

课程收益

1、 解密万科、龙湖营销管理架构层级划分与优劣分析

2、 熟悉万科营销体系特点和“营销五化”建设标准

3、 掌握万科销售团队全流程管控模式

4、 把握客户全生命周期管理过程

5、 了解龙湖销售与绽放体系的建立模式与三级客储体系管理

6、 熟悉龙湖新项目开盘营销管理体系

7、 熟悉标杆房企定位期、开盘期、复盘期客户管理模式

课程大纲

第一部分：万科全流程营销管理

1. 万科营销管理架构介绍（集团、区域、一线）分析

2. 万科营销体系五化建设深度剖析

提高营销竞争力：营销思维运营化

价值点1：培养运营思维能力，关注上市、在途资源等，科学合理的推动项目运营，营销驱动运营管控弹性资源，确保供需节奏均衡。

价值点2：通过“分类管理、自主驱动、持续监督”等方式，加速清理长期库存，盘活资源，提高资本周转率。

提高营销竞争力：营销工程标准化

产品定型、技术品牌为载体，实现营销模块标准化，学习苹果产品线打造

改变“各自为政”的局面，通过标准化工作提升营销效率

推行客户价值排序法，指导营销决策，提升产品竞争力，实现溢价

明确新项目营销工作标准，重规“讲故事”的能力

提高营销竞争力：营销资源平台化

完善营销资源平台，加强业务水平建设，提升营销能力。

持续推进Wordshop营销定位工作

系统建设加强，夯实基础、勤于分享、加强合作

提高营销竞争力：营销管理制度化

核心点：出台各种营销管理办法，规范各一线营销行为

提高营销竞争力：品牌管理系统化

核心点：公司品牌、产品品牌、项目品牌、技术品牌

案例分析：制定年度品牌主题，明确全年品牌规划目标

案例分析：举办大型品牌发布会，向市场发出万科的最强音

案例分析：年度答谢季品牌活动

3. 万科销售团队管理标准

代理、自销模式优劣势对比

代理模式选择

代理公司选择参考因素

案例：深圳壹海城代理公司选择

代理公司合同标准制定

4. 万科营销全生命周期客户管理标准

项目定位期

项目定位期：产品定位

案例1.1：XX项目客户类型

项目定位期：产品建议

项目销售期

外场期→售楼处进场→样板房开放→开盘前夕→开盘→持销期

项目复盘期

营销角度看复盘

标准成果：复盘期客户分析

5. 万科营销新媒体推广与创新

营销活动创新，广泛应用新媒体、新渠道、新工具

案例：万科销售神器小程序应用

案例：万科新媒体营销案例

第二部分：龙湖全流程营销管理

1. 龙湖渠道作战体系

渠道中心组织架构

渠道作业模式和工作逻辑

目标制定与分解

落地执行：节点铺排、责任到人、及时调整

过程管理：制定规章制度，夯实基础动作

案例分析：XX公司渠道工作总结及分享

2. 龙湖销售绽放生体系

龙湖销售绽放生介绍

校园选拔过程

绽放选人标准

绽放福利

绽放职业发展路线

3. 基于营销逻辑的三级客储体系管理

临时外展场阶段：一级客储=30*开盘目标套数

展示区开放之后：二级客储=10*开盘目标套数

开盘前认筹阶段：三级客储=2.5*开盘目标套数

4. 新项目开盘营销管理体系

开盘前 4 个月（定位与方向）

开盘前 2 个月（落地执行）

开盘前 1 个月（策略调整）

开盘前 7 天（开盘组织）

案例分析：《龙湖新项目开盘营销管理》

第三部分：房地产产品定位期客户管理

1. 市场调研和客户访谈

2. 产品定位和产品建议

第四部分：房地产项目开盘前客户管理

1. 外展期意向客户管理和产品价值传递

案例：龙湖三级客储体系之一级客储管理

案例：万科外展期项目价值推荐PPT信息释放标准管理

2. 营销中心进场到访客户管理

案例：龙湖三级客储体系之二级客储管理

案例：万科到访客户长问卷管理和到访客户分析标准

3. 样板房开放客户管理

案例：万科样板房开放客户意向产品测试和诚意度分析

4. 开盘前一周客户管理

案例：万科开盘前客户落位和推盘建议

5. 开盘后客户管理

案例：开盘后成交客户和未成交客户分析

6. 持销期客户管理

案例：持销期客户管理标准动作

第五部分：项目复盘期客户管理

第六部分：学员现场交流及疑难问题解答环节（30-45分钟）

肖老师

肖老师： 现任中国50强地产营销总 、万伯房地产商学院特邀资深专家

实战型房地产营销管理专家，13年房地产营销工作经验；原万科项目营销总，龙湖项目营销总。曾在万科、龙湖两家标杆房企从事房地产营销管理工作，历经了房地产项目、城市公司等多个层面的营销管理和执行。

肖老师曾操盘过万科金域榕郡、万科金域华府、万科广场、永泰万科城、晋江龙湖嘉天下等，并参与多个项目的拿地前期可行性研究和拿地后产品定位工作。

肖老师培训内容涉及房地产全营销、营销管控模式、销售突围、营销团队管理等，培训课程体系完整、案例丰富，深受学员好评。

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