面向政府、集团客户的大客户项目营销实战

面向政府、集团客户的大客户项目营销实战

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课程背景

面向政府、集团客户的项目营销有八道“坎”：

1）跟住客户：头三通电话磕磕碰碰，往后就跟不住了，95%的客户资源就这么丢了。

2）产品介绍：只知道自说自话，一味的推销，搞得客户很害怕，只好躲得远远的。

3）搞掂关系：酒量决定销量，但搞关系≠喝酒+送礼，关键是如何“勾兑”到位。

4）挖掘需求：引导客户走？还是被客户牵着走？不会感知客户，就处处被动“挨打”。

5）促成订单：临门一脚踢不好，大半年的功夫，几万元的费用，全部打水漂。

6）商务谈判：对方漫天要价，我方一退再退，最后赔本赚吆喝，都是因为不懂博弈。

7）催收货款：要账的事，轻了不行，重了不行。如何“虎口夺食”？全凭智慧。

8）客户管理：做几笔业务，靠的是销售技能；做一片市场，靠的是客户管理技能。

没有经过正规训练的销售，好比一辆漏洞的汽车，大量的损耗你看不见：

■客户资源大量流失，“煮熟的鸭子”也飞了……

■销售人员自信一再折损，希望一再破灭，直到心灰意冷……

■电话费、差旅费、管理费用、工资，白白浪费……

■企业只能艰难生存，没有品牌，没有可持续的发展……

销售是一场田径赛，想赢，起跑线不能输，职业化是关键：

■打仗，正规军和游击队都能干，但效果不一样。

■销售，职业选手和业余选手也都能干，但做出来的业绩却完全两码事。

■面向政府、集团客户的项目营销是一种“复杂工艺”，从开始到结果，都需要“手法”精准。

■没有严格的专业训练，销售永远只能是“跑龙套”，无法成为市场的主角。专业化的成果是，销售动作能够有的放矢、步步到位、事半功倍，最终达成业绩超水平增长。

【课程案例】

案例1：北京联通公司

2011年，北京联通七个业务部门，40多位销售人员

授课内容：客户关系管理、大客户营销。

课程重点：如何公关大客户、同质化下的竞争策略、挖掘客户需求、促成订单等。策划3000万政府订单的谈判策略，并推动成功。

案例2：大幅提高项目销售的成功率

北京天成公司是一家从事政府应急系统的IT企业，面向两类客户：一级政府，如省政府、市政府；一些相关的政府部门，如林业局。

该公司有36位销售人员，除7个销售总监以外，大多数销售人员的年龄在25-30岁之间，90%的人具有工科背景，3-11年的销售经验。

在销售方面，天成公司以前存在的主要问题有：

销售人员公关能力比较差，尤其面对政府官员，不知道如何沟通；

销售人员普遍不清楚政府的运作机制，大量销售行动与客户流程不对接；

对项目进程缺乏判断，花了不少冤枉钱，领导还疲于奔命；

项目信息不少，但成功率比较低，而且，大家都说不明白问题在哪里；

虽然有销售项目的管理表格，但每年预估销售额时，准确度不高。

2009年年底，我们对该公司实施为期3天的封闭式销售训练，学员包括销售总经理、全体销售人员、售前部、市场部，共45人。课程名称为《面向政府客户的项目营销》。

2010年，该公司在我们的辅导下，建立了科学的项目销售管理工具，项目成功率提高110%，销售额提高52%，达到1.2亿。

案例3：提高销售业绩，降低销售费用

南京鼎力公司经营电力器材，近两年，公司的销售人员由5人增加到19人。人员扩大近4倍，销售收入却只增长了1.5倍，同时，费用居高不下。2009年3月，该公司接受“精益营销训练”，并配套相关的管理工具，后期执行效果显著。我们采集的两组数据：

销售收入：

2008年，5603万

2009年，9199万，增长幅度为64.2%

销售费用：

训练前，每100万订单的销售费用约为13000元

训练后，每100万订单的销售费用约为9000元

案例4：帮助企业迅速拓展市场

武汉光理公司研制、生产和销售光珊测温防火系统，拥有一个国家级实验室，技术在国内外处于领先地位，但是，产品的销售一直打不开局面。原因是该公司的销售人员虽然都是科班出身，但偏技术，在人际交往、销售拓展和商务谈判方面是弱项。至2010年初，该公司的产品依然局限于华中、华南地区。

该公司面向的客户包括国家石油储备基地、中石化等大型国企。

2010年4月-5月，武汉光理公司接受3场“精益营销训练”，同时，训练导师又辅导了一个月。至2010年年底，该公司连续拿下镇海国家石油储备基地、大庆油田、克拉玛依油田等27个大型项目，销售额突破6000万。

学习对象

面向政府、集团客户的项目营销——

总经理、销售/客户总监、销售/客户经理、基层销售人员

课程特色

课程研发：9年的精心打造，350场次的沉淀。

师资水平：20年实战经验，纵横江湖，业绩骄人；多年研究销售行为和企业管理，内则著书立说，外则言传身教。

教学理念：拒绝“花架子”，只讲实用、有效、专业、简洁。

核心技术：演练、纠错、提炼、复现、考试——五大工序，真正实现技能的移植。

训练目标：技能的学习、巩固和执行。

课堂形式：理论+案例分享+小组讨论+角色扮演+专家辅导+考试

培训受众

面向政府、集团客户的项目营销、总经理、销售/客户总监、销售/客户经理、基层销售人员

课程收益：

1、教授项目销售的52项实战技能

2、提高政府、集团项目销售行动的效率

3、提升公关政府、集团客户的销售人员激情

4、提高政府、集团客户订单的成功率

课程大纲

一、政府、集团项目购买分析

■案例：从食品监管看政府管治特征……

1、客户组织结构与运行规则

■政府客户

■集团企业客户

2、项目采购决策分析

■项目采购的基本流程

■项目采购决策思维

■项目采购中的决策因素

3、项目采购-销售流程图

■政府、集团项目进程节点

■各节点的客户动作

■对接项目进程的关键销售动作

■项目进程的时间要素

■分组讨论：项目各阶段，销售人员需要和客户做哪些互动……

二、目标客户定位

1、项目销售成功的三大规律

■定位清晰、聚焦行动、坚持到底

■案例：小陈拿下小肥羊的经历……

2、如何判断潜在的客户

■决定客户购买的4大前提

■定位目标客户的8个问题

■现场演练：针对你的产品和目标客户，设计电话沟通的问题…

3、项目信息的筛选

■项目信息的收集

■项目信息的分级与筛选

■客户信息的“盲区”

4、项目销售的五把“钥匙”

三、快速接近目标人

1、突破前台障碍的“穿越”技巧

■案例：小刘为了见到矿长，站了一周的岗……

2、初步接触的“三大件”

3、切入客户：比竞争对手快一步

■如何导入沟通

■强化客户记忆的3个假动作

■按客户的逻辑步步深入

4、高效的约见与拜访

■高效约见的方法

■拜访客户的五大任务

■拜访礼仪

■现场演练：初次拜访客户时，递名片、介绍产品手册……

5、生动呈现产品的六大技能

6、跟踪客户的六步循环法

■现场演练：运用六步跟踪法“拦截”某客户的时间点……

四、搞掂政府、集团关键人物

■案例：小张通过关系，找到了环保局副局长……（关系强度变化）

1、公关客户的5大步骤

■梳理客户内部角色关系

■由浅入深的公关原则

2、信任：建立客户关系的基石

■项目销售的门槛

■建立信任的“小动作”

3、人际吸引原则

■宴请：酒钱花在刀刃上

■宴请的对象、时机和基本礼仪

■如何在酒宴上摸清对方的“隐私”

■现场演练：展开宴请期间的话题……

4、送礼：送贵的，不如送对的

■送礼的对象、时间和方式

■送礼的9大要点

■分组讨论：黄总送了几十万的礼物，为什么要开980元的发票？

5、帮忙：该出手时就出手

6、感人：让客户掉眼泪的“必杀技”

7、编织关系网：小心翼翼、八面玲珑

■五种“内线”的应对方法

■处理关系网的八大要点

■仰攻“决策人物”的技巧

■案例：党先生自上而下做关系，最终的结果是不了了之……

五、挖掘政府、集团客户的需求

1、政府、集团客户的需求与购买动因

■需求的类型：问题、难点和不满

■政府、集团客户的需求

■政府、集团客户的购买动因

■案例：某市采购应急系统工程历经2年……

2、询问需求的环境因素

■问什么

■向谁发出问题

■在什么时间点提问

■小组讨论：第三个小贩如何挖掘客户的需求……

3、引导需求的询问技巧

■选择式询问

■开放式询问

■柔性追问

4、如何“诊断”客户的问题

■区分客户的明确需求、隐含需求和不必要需求

■客户问题背后的需求

■求证客户需求信息

5、客户问题的应对

■借用行业人脉挖掘客户

■案例：老袁如何应用系统内人脉关系……

6、“特殊外因”的需求挖掘

六、推动政府、集团客户购买

1、项目销售的两种推进方式

■被动销售与主动销售

■项目运作的策略

■案例：小高的两次投标……

2、摸清敌情：分析竞争对手的进度

■案例：客户来京考察，我如何与竞争对手斗法……

3、如何确定“攻击点”

■什么是销售进攻点

■判断形势、确定公关的方向

4、激发购买兴趣点：挠痒痒

■政府、集团客户的购买兴趣

■激发客户购买兴趣的步骤与对策

■现场演练：针对你的产品和业务，设计一些“刺激”客户的话题

5、和关键人物“里应外合”

6、消除购买障碍

■客户反对意见的类型

■如何处理客户的反对意见

7、判断客户的购买信号

8、推动客户购买的“八种武器”

■向客户发出购买提议的话术

■以标杆客户带动购买

■组织技术（学术）交流会

■邀请商务考察

■帮助客户建设明星工程

■坚持到客户掉眼泪

■快速响应客户的临时需求

■通过行业内人脉关系搞“传销”

■案例：小白如何说服冯小刚……

9、竞标策划

10、促成订单的五大里程碑

七、谈判策略与技巧

1、销售谈判的三个阶段

■客户探测市场阶段

■客户考虑预算阶段

■客户购买阶段

■案例：冯总答应对方的要求太快了……

2、谈判的七项准备

■营造良好的谈判环境

■谈判中的人际关系安排

■选择更有利的谈判时间与空间

■调节谈判情绪和气氛

■案例：姜总的谈判策略……

3、面对不同个性客户的谈判策略

■情感型对手

■理性对手

■冷酷型对手

4、购买谈判的对局模式

5、价格谈判技巧

■价格谈判的八个要点

■客户出价的七个陷阱

■出价与让价策略

■价格谈判的几套话术

■价格谈判的沟通工具选择

■价格变换策略：增值利益

6、如何在谈判中坚守阵地

■案例：小王用QQ和唐总谈价格，一退再退，却没有成功……

7、应对采购人员的“花招”

八、学习效果验收

■考试

■学员行动承诺

王老师

跟踪研究23个行业，服务过500多家企业。精益营销训练创始人、清华总裁班、北大总裁班、复旦大学客座教授；用友商学院、华为商学院、苏宁电器商学院等特聘教授；人力资源和社会保障部《经营管理师》职业培训首席讲师、营销师资格培训主讲老师《驱动力》、《精益营销训练》作者；《中外管理》、《当代经理人》、《中国经营报》、《销售与市场》等媒体特约撰稿人或专栏作家。曾任江苏省政府某局长（厅级）秘书；天龙汽车贸易公司总经理、远东科技市场总监、翰林汇事业部总经理、智博科技集团执行总裁；远东集团、江苏飞腾、金夫人集团等大型企业独立董事。天津商业大学信息管理工程学士、新加坡瑞勃学院MBA、天津大学组织行为学博士

擅长领域及精品课程：营销系列：销售技能、营销战略与执行、销售团队管理精品课程：《大客户＼项目销售实战技能》—62场课程培训经验、《面向政府＼集团客户的项目营销》—55场课程培训经验、《渠道销售实战技能》—39场课程培训经验、《区域市场之营销突破策略》 —22场课程培训经验《谈判策略与技巧》—28场课程培训经验、《电话销售心态和技能提升》—15场课程培训经验《赢销心态+赢销基本功》—33场课程培训经验、《卓越销售团队管理》—42场课程培训经验、《创新营销》—16场课程培训经验、《销售团队业绩超速增长之五大杠杆》—11场课程培训经验；管理系列：领导力、中高层管理技能、团队管理

精品课程：《领导力》—22场课程培训经验、《中高层管理技能提升》—42场课程培训经验、《团队管理-驱动力》—52场课程培训经验、《中层执行力》—18场课程培训经验；团队建设系列：执行力、沟通、团队精神：精品课程：《全员执行力》—31场课程培训经验、《团队沟通》—16场课程培训经验、《高效团队建设》—21场课程培训经验、《团队精神》—27场课程培训经验；经营系列：商业模式、成长型经营战略：精品课程：《商业模式再造》—21场课程培训经验。授课风格；激情奔放：用一流的演说水平，去感染学员，冲击学员的心灵；案例生动：讲自身经历的故事，讲贴近学员需求的故事，发人深省；交互教学：理论+案例分享+小组讨论+角色扮演+专家辅导+考试；实用简洁：拒绝“花架子”，只讲实用、有效、专业、简洁。观点独到：不仅实战经验丰富，知识广博，更有对事理独到的视角和见解

部分典型案例：用友集团—商学院经销商CEO领导力培训班3期，学员为经销商总经理、苏宁电器—销售顾问训练班5期，学员为一线销售人员、中石化—7期《驱动力管理》课程，学员为中高层经理、中国联通—2期销售技能、销售团队领导力课程、中福集团—各省公司管理培训班3期，学员为省公司销售管理干部、清华同方—渠道销售4期，学员为大区总经理、区域经理等、法派服装—大客户销售，学员为职业装事业部销售经理及销售代表、盐业集团—《驱动力管理》课程，学员为各地局长、处长等干部

服务过的行业与企业：■工业品（设备、产品、系统集成、耗材）：中国医药集团（中国科学仪器公司）、北大软件工程、兵器集团合肥43所、总参56所、东标电子、索英电气、北京思瑞、沙钢集团、天泽电力、西班亚埃特罗斯中国公司、卡特彼勒、武汉理工大学产业集团、华夏科技、世纪华风、昆仑海岸、昆仑集团、康得集团、北京天华博实、动力源股份、武汉理工光科、天津宇明阀门、锦源汇智、星格测控技术、航天极峰、久华信、豹驰集团、莱盛高科、意昂神州……■IT（软件、硬件、电子商务、云计算）：用友股份、东方通科技、辰安伟业、大唐兴竹、中科宇图、华旭金卡、汇金科技、合众思壮、计世集团、清华山维、昆仑永通、北京泰德汇智、中企动力、诚志股份、华伟讯、天诚盛业、曙光股份、国遥万维、道亨科技、中科网威、东方飞扬、西安瑞友、北大软件、博亚龙辉、北方翱翔、北京冠金利、北京高特思、互信互通、万维盈创、北控三兴、易美软通……■新兴行业（高科技、环保业、生物科技、医疗器械、物联网、新材料）：北京咏归、武汉高德、中持股份、中彰国际、昆仑海岸、西班亚BH公司、望尔生物科技、方物科技、冠利新材料、中地时空数码、国瑞升科技、赫立讯科技、中标方圆、毅新兴业、新亚天影、龙德时代、秦邦生物……■消费品（家电、服装业、保健品、汽车业）：TCL、三星、奇瑞汽车、联合伟世（清华同方）、蒙牛股份、苏宁电器、沙洲优黄（黄酒）、罗马世家、法派服装、鹏飞乐、青竹美术颜料、上海钜勋、天津创世源（高端白酒）……■服务业（保险业、通信、彩票业）：幸福人寿集团、中福集团、百度随视传媒、复星集团、中移动、天际园方……■农业（饲料、农业科技）：爱德利都、中农种业、金色农华（大北农）……■其他行业（电力、石化、烟草、盐业、通信）：北京电力通州分公司、山西电力长治分公司、中国联通北京公司、工信部电信研究院、天津卷烟厂……

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