年度营销计划制定与执行

年度营销计划制定与执行

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课程对象

董事长、公司总经理、营销副总

战略规划部门总监、经理

市场部总监、市场经理、品牌经理、策划经理

销售部总监、渠道总监、销售部经理

课程收益

本课程为您解决哪些问题？

是糊里糊涂干？还是想明白了再干？

是照着自己的经验摸索N年？还是让专家帮你梳理思路？

是把企业的资源和时机浪费在无序中？还是科学制定战略和计划，事半功倍？

这些问题，难道您没有想过……

本课程为您解决以下问题：

1、从市场战略角度思考企业方向，让企业少走弯路，让员工知道：为谁而战！

2、科学分析市场，挖掘已有的营销数据，从中找到：营销数据的宝藏！

3、按先进的管理理念，系统制定新年度营销计划，从细节完善：计划的可操作性！

4、掌握计划执行的成套方法，解决计划后的最大难题：执行力！

学习本课程，您能收获哪些成果？

1、了解战略分析、选择和决策的一系列工具

2、运用11种分析策略，挖掘现有营销数据的价值

3、学会年度营销计划制定的标准流程

4、收获年度营销计划相关的8张经典表格、3份规范化文件模板

5、掌握计划执行的5套技能

本课程三大亮点

实战：20多个案例，均取材于跨国企业、中国成长型企业的真实故事。

实用：引用及教授的工具、策略，针对关键问题，便于操作，解决实操困境。

实效：大量的互动、讨论，老师现场辅导，确保学员的吸收。

课程大纲

第一讲 营销战略和计划的交互

第二讲 市场战略的选择

第三讲 年度营销计划的部署

第四讲 营销数据分析

第五讲 营销目标的制定与分解

第六讲 计划的执行与控制

第一讲 营销战略和计划的交互

营销成功的背后

营销成功的标准是什么

营销成功的核心因素

案例分析：维品网和当当网的区别在哪里？

市场营销的基本逻辑

市场营销框架图

市场营销的三大基本逻辑

市场营销的执行管控

案例：苹果战胜了诺基亚，三星抄了苹果的后路，半道又杀出了小米……

市场战略和营销计划的关系

市场战略与营销计划的结构关系

营销计划对市场战略的支撑

营销计划和市场战略的双向校验

第二讲 市场战略的选择

视频分享：从砥平里战役看彭德怀、李奇微的战略较量……

战略思维的构建

什么是战略思维

战略思维的六大特征

如何构建战略思维

案例：陈玉书的凤凰水业为什么会失败……

市场战略的基本概念

什么是市场战略

市场战略的系统结构

战略与目标的区别

工具：惠特曼的客户数据分类统计法……

市场战略决策流程

提炼企业竞争元

客户数据分析

外部市场环境分析

目标市场、品牌定位

营销战略评估

战略决策

案例分享：茅台酒业的战略困境……

市场战略的选择原则

战略选择的五大误区

市场战略成功之道

讨论：健茂公司战略定位存在哪些问题……

第三讲 年度营销计划的部署

年度营销文件结构

年度营销总结

年度营销战略规划

部门级年度营销计划

员工级年度营销计划

工具：各部门年度营销总结、计划文件模板……

年度营销计划的工作流程

启动：基层和部门总结，决策层摸底

分析：跨部门会议，讨论各部门总结报告

决策：确定公司层战略目标、营销目标

计划：制定部门计划

分解：市场部、销售部基层制定计划

案例：我遇到了审批权代理问题……

年度营销计划文件要求

计划文件的基本规范

资料引用要求

图表设计的技巧

计划编写的四个原则

案例：某高科技公司，销售、市场和开发计划脱节……

部署年度营销计划工作的几个要点

控制时间节奏

协调和通知

必要的工作纪律

年度营销计划的审批

案例：春节放假，几个人请假先走，结果导致全公司计划延后……

营销预算

营销预算分类

营销预算的分配原则

市场的不可控因素

针对新兴市场的预算机制

案例：沙洲优黄利用软预算应对市场的扩张……

第四章 营销数据分析

营销结构分析

数据排序分析

销售量占比分析

客户结构分析

离散产品类型分析

异常分析

案例：某IT企业各区域数据多维度分析……

趋势分析

趋势因素定义

增长率分析

销售波动趋势分析

小组讨论：某生物科技公司营销趋势分析

相关性分析

相关性假设

区域相关性分析

产品-客户需求相关性分析

销售能力相关性分析

案例：某工业品企业销售数据的相关性……

市场调研策略

调研目标与调研数据

调研对象的确定

调研策略

第五章 营销目标的制定和分解

讨论：乔总的年度销售目标有哪些不足……

年度营销目标设计

目标设计的流程

目标设计的框架思路

目标设计策略

案例：2010年，公司调整销售责任区……

营销KPI的设计

KPI的设计原则

市场部门KPI

销售部门KPI

案例讨论：ZB公司的考核指标……

年度目标的分配

划分销售责任区的原则

分配销售目标的时间因素

目标分配的沟通策略

案例：龙经理和小孙的一次绩效面谈……

绩效考核

绩效考核的目的

绩效考核的操作要点

绩效面谈技巧

第六讲 计划的执行与控制

计划执行力

为什么计划变成了一张废纸

什么是计划执行力

计划执行力的关键因素

案例分享：可口可乐执行力解决方式……

计划执行的协同

计划与目标的对接

时间协同

团队内部的协同

跨部门协同

案例：某化工厂，因为生产与销售计划的脱节，导致两个部门的矛盾……

计划执行的四大闭环

计划书编写和审批的闭环

计划任务的执行与反馈

结果的汇总、检讨和持续改进

跨部门执行闭环

小组讨论：如何完成计划执行闭环图……

执行过程控制

计划执行过程的关键环节

对关键环节的管控

如何真实反映执行结果

案例：我的经验，信息记录方式的转变……

计划执行的支撑系统

激励机制

计划执行的纪律

客户化的服务流程

员工职业化

案例分享：晨光文具的职业化进程……

王老师

21年实战经验，从基层做到执行总裁，带过11支不同类型的团队

33家企业的管理顾问或独立董事，350场次公开课、企业内训的沉淀

2000多位老总、经理人的共同心声：深刻、实用

【品牌定位】

营销和管理两大领域的实践者、研究者、传播者

全案例教学、诊断式教学--国内首创者

【专业研究领域】

营销：销售行为与技能训练、客户行为心理、市场分析、营销战略、商业模式。

管理：驱动力管理（领导艺术）、中高层管理技能、团队建设、执行力。

【企业实战历程】21年企业实战经验，曾任职务：

江苏省政府某局长（厅级）秘书、天龙汽车贸易公司总经理、远东科技市场总监、摩托罗拉政府项目销售总监、翰林汇事业部总经理、智博科技集团执行总裁、北京一网无际管理顾问有限公司董事长、营销公社首席专家。

【培训、咨询资历】9年培训、咨询经验，跟踪研究23个行业，服务过500多家企业。

精益营销训练创始人；人保部《经营管理师》首席讲师、营销师资格培训主讲老师；清华总裁班、北大总裁班、复旦大学客座教授；用友商学院、华为商学院、苏宁电器商学院等特聘讲师；《驱动力》、《精益营销》作者；《中外管理》、《当代经理人》、《中国经营报》、《销售与市场》等媒体特约撰稿人

【学历】

天津商业大学信息管理工程学士、新加坡瑞勃学院MBA、天津大学组织行为学博士

【课程三大亮点】

全案例教学：1500多个实战案例；从案例讲解出发，到方法和工具提炼，确保效果。

诊断式教学：凭借深厚学养和实战功底，现场开放提问；解决学员问题，厘清操作思路。

情景模拟考试：800多道试题；学完即考，巩固培训成果，提高培训落地率。

【授课风格】

讲解生动：讲亲身经历，讲实战案例，娓娓道来，引人入胜。

表演激情：以适度的表演呈现课程的张力，以激情的演说冲刷学员的心灵。

互动热烈：案例分享+小组讨论+角色扮演+现场诊断，充分调动参与。

实用简洁：每个单元都落点于方法、技能和工具，易学易用，直接提升实战水平。

专业梳理：以专业的研究、严密的课程结构，梳理学员思路，点拨经验盲区。

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