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工业品品牌战略与整合营销传播——工业制造企业必修课

【课程编号】:MKT030962

【课程名称】:

工业品品牌战略与整合营销传播——工业制造企业必修课

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:战略管理培训|市场营销培训

【时间安排】:2018年11月22日 到 2018年11月23日3980元/人

2017年11月02日 到 2017年11月03日3980元/人

2016年11月10日 到 2016年11月11日3980元/人

【授课城市】:上海

【课程说明】:如有需求,我们可以提供工业品品牌战略与整合营销传播——工业制造企业必修课相关内训

【课程关键字】:上海品牌战略培训,上海品牌营销培训

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课程大纲

第一单元 认识品牌

主要议题:什么是品牌?品牌由哪几部分构成?地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响?工业品企业为何要塑造品牌?

1、品牌的定义:烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、产品品牌、家族品牌和企业品牌

4、【案例】通用汽车品牌谱系图

5、【工具】达彼斯品牌轮盘图

6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线

8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示

9、关于品牌的一些典型误区

10、塑造工业品品牌的五步流程

第二单元 确定品牌DNA

主要议题:品牌的本质是差异化,那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA,其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1、品牌DNA——品牌差异化的核心

2、什么是品牌核心价值?

3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守

4、什么是品牌个性?

5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性

6、【案例】英特尔的品牌核心价值

7、【案例】IBM的品牌个性

8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元 确定品牌定位

主要议题:何谓品牌定位?为何要进行品牌定位?确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。为什么要对品牌进行定位?

1、为什么要对品牌进行定位?

2、【工具】品牌定位的四个步骤

3、【案例】汽车品牌的定位

4、品牌定位的方法举例

5、【案例】施耐德电气品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具:品牌定位图

7、【互动】如何使用品牌定位图工具

8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的价值链分析

10、从品牌定位到品牌价值诉求

第四单元 建立品牌识别

主要议题:工业品品牌识别的构成要素,品牌命名的原则和方法,品牌识别的要素:理念识别、行为识别与视觉识别。

1、品牌识别的构成要素

2、品牌命名的四个原则

3、【案例】英特尔与宏基的命名

4、品牌命名的五个原则

5、成功的命名与失败的命名

6、品牌视觉识别的建立

7、工业设计与视觉识别

8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌

9、品牌理念识别

10、【案例】壳牌商业原则

11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别?

12、品牌行为识别:品牌接触点管理

第五单元 塑造品牌价值

主要议题:塑造品牌价值的六个要素,工业设计和服务对品牌价值的影响,利用品牌故事塑造品牌感性价值。

1、品牌的感性价值与理性价值

2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值

3、【案例】研华科技的品牌价值塑造

4、服务对品牌价值的影响

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点

6、讲述品牌故事,建立感性价值

7、【案例】GE和西门子的品牌故事

第六单元 工业品品牌整合营销传播IMC

主要议题:品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式

1、整合营销传播的定义和整合策略

2、整合营销传播四问:3W1H

3、工业品品牌传播预算如何制定?

4、费用有限时如何进行品牌传播?

5、工业品整合营销传播的八种方式

6、方式一:产品技术推广

7、【案例】西门子城市之光巡回展

8、方式二:广告

9、广告媒体的选择

10、广告创意的方式

11、几种特殊的广告传播手段

12、【案例】工业品广告欣赏

13、广告效果评估

14、方式三:人员拜访

15、人员拜访中的品牌传播策略:(1)参观考察策略(2)产品展示策略(3)核心卖点提炼(4)品牌文化传播策略(5)创造客户体验

16、方式四:公共关系与事件营销

17、公共关系的典型操作模式

18、如何开展事件营销

19、【案例】中集如何开拓日本市场

20、【案例】德力西巧借神五树品牌

21、【案例】三一为何状告奥巴马

22、方式五:体育营销

23、三星体育营销案例

24、低成本体育营销

25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动?

26、方式六:口碑营销

27、口碑营销的操作模式

28、口碑营销的典型应用案例

29、社会化媒体:微信营销与微博营销 【案例】GE的微信与微博营销

30、方式七:展会营销

31、展会营销的基本原则

32、展会营销的策划与组织

33、经典展会营销案例分析

34、方式八:事业关联营销

35、【案例】特灵的事业关联营销

36、【案例】王石捐款门事件

第七单元 品牌战略管理

主要议题:品牌战略管理的重要意义,品牌战略管理的三个方向,品牌管理组织的形式

1、【工具】品牌战略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、单一品牌和多品牌决策与管理

4、【案例】米其林轮胎多品牌决策

5、品牌与产品组合策略

6、母子品牌的品牌构架管理

7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析

8、品牌管理组织的发展趋势

9、品牌的绩效管理与品牌价值计算

10、品牌危机管理

11、品牌老化与品牌重塑

12、【工具】品牌检视的五度模型

13、品牌与诊断的工具

张老师

工业品实战营销专家

英国威尔士大学(The University of Wales)管理硕士

上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师?

中国企业教育百强讲师

原首钢国际(香港)控股销售经理

实战经历

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验,9年职业咨询师+讲师经验,真正的实战派工业品营销专家;

1993—2000年:在首钢集团国际贸易公司(首钢国际香港控股),任销售经理、市场发展部经理,先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作,成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001—2005年:就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化,担任中国区营销总监,亚太区营销副总裁,用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻,被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

张老师具有丰富的实战经验和理论水平,对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解,擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问;

张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人;并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上?抢单》、《五步夺标》(新出版)等专著。

授课风格:

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验,可谓身经百战,是真正的实战派讲师。他博览群书,阅历丰富,视野广阔,充满智慧,授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时,结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

服务过的企业:

电气自动化:特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、施耐德……

工程机械:卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、斗山机械……

钢铁化工:宝钢、湖南华菱、湘钢、青山控股、中冶国际、中国五矿、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油……

交通物流:中国远洋、中国南车、金龙客车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特……

工程建材:南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、沪千森工股份……

暖通空调:开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵……

IT信息化:盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、富士康……

其他:中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火……

高等院校:上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…

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