市场洞察与大客户进程管理

市场洞察与大客户进程管理

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课程介绍

在当前红利消退、产业升级与地缘政治交织的复杂商业环境中，B2B企业的传统增长模式面临巨大挑战。客户决策愈发理性且复杂，竞争从单一产品价格转向基于深度洞察与全流程管理的综合较量。然而，许多营销团队仍存在战略洞察缺失、关系构建表面、价值传递同质、需求挖掘肤浅、谈判被动让步等核心痛点，导致“产品好卖”却难以实现“产品卖好”的业绩突破。

为此，本课程引入独特的SRVDP模型，将大客户进程系统解构为五大关键阶段：市场洞察（S）是战略基础，关系破冰（R）是信任起点，价值破局（V）是竞争内核，需求破译（D） 是进程导航，谈判破防（P）是临门一脚。该模型致力于为企业提供一套从战略解码到战术执行、从客户洞察到关系深耕的完整作战地图，助力营销人员在复杂项目中掌握主动权，实现可持续的高质量增长。

课程收益

本课程旨在通过两天的沉浸式学习与实战演练，使学员达成以下核心目标：

认知重塑：深刻理解SRVDP模型的内在逻辑与协同效应，建立以客户为中心、以价值为导向的现代营销思维。

策略规划：掌握运用PESTEL、产业生命周期等工具进行市场趋势解码与战略重构的能力，精准识别市场机遇。

关系构建：学会运用PDP性格分析、麦肯锡关系公式等工具，有效突破信任壁垒，构建稳固的客户关系网络。

价值创造：能够通过差异化能力定位与价值选择矩阵（VCP），设计难以替代的解决方案，实现从“卖产品”到“卖价值”的转变。

需求洞察：掌握客户组织诊断与痛点量化方法，精准挖掘并翻译客户真实需求，生成具有行动指导意义的《客户需求诊断报告》。

谈判决胜：精通商务谈判中的博弈策略与心理学应用，能够灵活运用《价值交换计算器》等工具守住利润底线，实现共赢成交。

课程对象

营销管理者、大客户经理、销售工程师、渠道经理、商务经理、销售顾问等。

课程大纲

导入篇：重新定义营销

1.重新定义营销

2.销售能力公式

3.中国企业业绩增长模式

4.确定分组讨论的客户案例

工具实践：《目标客户档案情报卡》

AI应用一：针对分组确定的客户案例收集相应的客户情报信息并完成《目标客户档案情报卡》

AI练习：学员使用提示词标准模板，为客户案例生成一份《目标客户档案情报卡》

AI效率提升：AI自动填充60%基础信息（如企业规模、竞对分析），通过AI预测客户战略方向，减少主观误判。

第一篇：市场洞察篇---一部战略重构与市场解码的破局秘籍

一、营销的回归与升“值”

1.营销的底层逻辑---价值成本公式

Value Index=(Function Worthy+Emotional Value‌)/Total Cost

2.影响价值设计的三种客户心理

互惠原理、承诺与一致原理和社会认同原理

3.独特经营活动只做三件事

---创造价值/传播价值/传递价值

4.营销第一性原理

5.营销增长密码

工具实践：《独特经营活动萃取表》

二、营销的机遇与挑战

1.企业发展三大红利---时代红利/战略红利/系统红利

2.企业绩效增长引擎---五大因素顺势而为，关键要素一锤定音

3.企业营销增长困境

三、营销的战略与4P布局

1.战略是什么？

2.如何达成战略？

3.企业只有三种战略

4.营销有没有一种“亘古不变”的理论？

5.企业营销生态系统

四、市场趋势解码

1.Gartner 2024B2B 企业服务三大矛盾点

2.B2B-4P营销趋势

1）产品（Product）战略——趋势驱动的价值设计

2）价格（Price）策略——趋势预判下的动态定价

3）渠道（Place）管理——趋势重塑客户触达网络

4）促销（Promotion）策略——趋势引领的价值传播

3.B2B企业的挑战与机遇：红利消退、产业升级、地缘政治下的破局之道

4.竞争对手战略剖析：深南、沪电、景旺等头部企业的战略选择与得失分析

5.PESTEL分析（政治、经济、社会、技术、环境、法律）、SCP模型（结构-行为-绩效）、产业生命周期判断。

第二篇：关系经营篇---一本“独具匠心”的信任破冰的手册

思考：“十目一心耳为王”，你真的听懂了吗？

一、从“交易”到“关系”的信任跃迁

1. 破冰互动：客户关系现状与挑战分析

2. 传统销售的局限性：为什么客户总是“不买账”?

3. 信任的本质与客户接触程度分析

二、关系破冰的神经科学原理

1.客户决策的"双脑模型"

1）理性脑（新皮层）VS情感脑（边缘系统）的博弈

2）采购决策中的杏仁核激活机制

2.关系建立的生物化学基础

1）催产素分泌的三大触发场景

2）多巴胺在客情维护中的杠杆效应

3.麦肯锡关系公式（三个正向因素和一个负向因素）

1）相似镜像原理建立亲密度

2）瑕不掩瑜话术建立可靠度

3）小我利他心态建立专业度

案例：成功企业如何通过好感力建立深度客户关系？

三、PDP人物性格分析

1.老虎（务实型）：以结果为导向

案例：如何识别有气场的大客户？

2.孔雀（外向型）：以快乐为导向

案例：为什么一定要嘴上承诺，书面落实？

3.考拉（友善型）：以帮助为导向

案例：如何说他更愿意相信你？

4.猫头鹰（分析型）：以数据为导向

案例：如何与挑剔的他相处？

工具实践一：《 PDP---Professional Dyna-Metric Programs（行为特质动态衡量系统）》

案例：五缘文化建立缘分的天空

四、高效沟通策略

1.倾听开出花

2.LSCPA先跟后带

3.OCD提问

4.表达十字架（FTPP）

5.FSV夸人法则

6.NLP上堆下切平行

工具实践二：《痒点诊断表》

第三篇：价值设计篇---一次从“产品好卖”到“产品卖好”的创新行为实践

一、差异化能力定位

思考：说出你的梦想和产品的十大卖点？

1.产品技术差异化

2.品牌定位差异化

3.服务增值差异化

4.销售行为差异化

案例1：如何破局饮用水行业的竞争？

案例2：人类和动物的基因差异

工具实践三：《差异化能力清单》

AI应用二：针对[客户名称]，根据[AI应用一]生成产品的《差异化能力清单》。

AI练习：学员输入提示词标准模版的内容信息，自动生成10个差异化卖点，小组讨论优化并提交《差异化能力清单》

AI效率提升：通过AI数据对比，差异化卖点与客户需求匹配度提高50%以上。自动填充客户情报等信息，差异化能力清单制作时间缩短至20分钟内。

二、价值选择矩阵

思考：让客户无法拒绝的理由有哪些？

1.价值选择矩阵（VCP）

2.万物皆可FABE

——Benifit（利益）：客户情绪价值的启动键

1）数据说明-利益可衡量

2）类比说明-理解更简单

3）场景说明-价值看得见

4）结果说明-成果有背书

案例：CRM/高尔夫球杆/Coe超低频恒温空调

工具实践四：《价值选择矩阵（VCP）》

三、价值竞争策略

1.单点优势——饱和攻击策略

2.压倒性优势——硬碰硬策略

3.势均力敌——迂回策略

4.相对劣势——拖延策略

5.相对优势——游击策略

案例：从“田忌赛马”看竞争路径选择？

第四篇：需求洞察篇---一份“需求痛点”和“组织分析”的客户体检报告

一、客户需求诊断

思考：客户需求到底是谁的需求？

1. 洞悉客户的决策行为

1）拆解客户生命周期

2）分析客户购买心理

2. 定义客户的改变动机

1）关键业务瓶颈

2）潜在风险担忧

3. 诊断客户的痛点

1）问题翻译

2）问题拆解

3）痛点量化

案例1：菩萨问因，凡人求果！---业绩未达成原因分析

案例2：三舅与打印机

案例3：“利他心+同理心+圣母心”

工具实践五：《客户痛点诊断表》

AI应用三：生成一份《客户需求诊断报告》，提取3个核心痛点并按优先级排序

AI练习：学员分组讨论小组案例，生成一份和差异化能力相关的客户需求诊断报告。

AI效率提升：通过量化模型，痛点优先级排序时间从2小时缩短至30分钟。90%以上痛点可关联到产品差异化能力，方案匹配度增强，减少无效提案。

二、客户组织诊断

思考：谁是你的线人？

1. 绘制客户组织关系地图

1）组织之间的相互影响

2）组织之外的关键角色

2. 定位客户决策链

1）普通关系/关键关系/组织关系

2）权利与影响力

3. 检查客户关系健康程度

1）评估关系发展温度

2）验证客户支持态度

工具实践六：《客户组织情报画布》

第五篇：谈判成交篇---一则“识人攻心有招数”的谈判实用指南

思考：To B客户决策要素有哪些？

一、商务谈判博弈论

1.谈判前策略

1）客户砍价动机

2）客户压价三大战术---车轮轰炸/逆向优秀/欲擒故纵

3）永远不要触碰的五大雷区

a.不要被表面的善意友好迷惑

b.尽量不要首先报价

c.永远不要接受对方的第一次报价

d.好事冷热，坏事放冷

e.降价是最容易的自我了断

4）谈判中的察言观色三大要素

a.手势藏“秘”：5种手的位置与放松度解读

b.面面有“词”：4种表情与2种语气的潜台词

c.头头是“道”：3种头部姿态与特定情绪

案例1：可不可以少降一点？

案例2：谈判只说半句话的威力！

5）谈判的5个千年难题

a.客户总是压价怎么办？

b.什么时机应该降价？

c.目标重要还是筹码重要？

d.谈不拢遭遇僵局怎么破？

e.怎样让客户相信已拿到最好的价格？

案例1：中国式谈婚论嫁

案例2：京东与华大基因

2.谈判中策略

1）开局策略：虚张声势策略

2）让局策略：理牌交换策略

3）收局策略：时间/压力策略

4）挺局策略：最高权威策略

5）收局策略：以进为退策略

f.僵局策略：声东击西策略

3.谈判收场策略

思考：你还相信这个世界有真爱吗？

1）合理让步的应对方法：寸步不让，除非交换

2）面对僵局的化解策略：时间变换、空间变换、条件变换

3）合理议价的权益法宝：价格谈判必备神器

案例1：非正式谈判的艺术

案例2：一家管理咨询公司的谈判实录

工具实践七：《价值交换计算器》

AI应用四：模拟客户压价场景，生成《价值交换计算器》

AI练习：人机对战谈判模拟，AI实时反馈策略有效性。

AI效率提升：增强权益交换的灵活性，提供数据驱动的决策支持，确保谈判底线，降低谈判风险

二、商务谈判心理学

思考：我们的脑子是怎么长的？

1.神经干预学-装模作样的自信

2.察言（Dont lie to me）

3.观色（色彩心理学）

4.展望理论Value Function in Prospect Theory

5.拆屋效应

案例1：非等价交换的价值重构

案例2：柔性增量的价值共创

案例3：全周期成本锚定效应

结束寄语：

1.信任构建五维模型（TRUST）​​

1）Technical Credibility（技术可信度）​​

2）Reliability Anchor（可靠性锚点）​​

3）Understanding Depth（理解深度）​​

4）Safety Guarantee（安全保障）​​

5）Time Investment（时间投资）​​

2..销售思维层次的“马斯洛”

3.制定你的行动改善计划

课后辅导与答疑

1.课后作业：可根据企业需求制定试题作业或任务作业

2.课后答疑：可赠送一次线上答疑，解决课堂工具的应用疑惑或解析课后任务

3.资料包分享：工具模板，推荐书籍，常用网站

沈老师

教育及资格认证

高级讲师

营销业绩提升实战导师

20 年+大客户销售实战与团队管理经验

深圳投石科盈技术有限责任公司 首席执行官

哈尔滨工业大学 创业与投资MBA

Easy Selling 销售赋能中心 认证教练

华师兄弟教育科技 签约讲师

国家注册二级营销师

阿里云人工智能训练师

讲师经历及专长：

曾任： 京东集团（世界 500 强） |华南区销售总监

曾任： 乐播投屏（中国投屏软件TOP1） |营销副总裁

曾任： 金山软件（中国互联网 100 强） |金山云销售总监

曾任： 联想集团（世界 500 强） |客户销售经理

擅长领域：销售拓展、市场战略 、团队选育、商务谈判、竞争分析、营销策划、客户拜访、SMB 组建、ToB私域运营、营销增长系统布建……

◎亿-级营销规模成就： 管理业务基本盘和行业发展盘营收总计超过80亿人民币， 个人获5次销售冠军， 培养高层管理者35+、销冠90+等；

◎千-人大会专业分享： 2018 年京东第 4 次零售革命与京东容器实践《数字化转型下的容器与DevOps论坛》；2021 年阿里云栖大会《乐播与阿里无影联合发布桌面云解决方案》；

◎万-字营销工具产出：致力于用信息技术和营销系统加速企业实现效率和效益的高质量发展，发布《中国营销系统增长手册》， 推出文案材料超过 100 万字和1500页Slide；

沈老师20 余年深耕于一线大客户销售拓展与营销团队人才甄选和组织育成实战，精研CRM、Sales Funnel 等系统工具， 针对 ToB 具备丰富的实战经验和成功案例，善于结合客户体验和产品实践构建高效的销售系统和流程，因势利导、因地制宜地制定市场拓展战略与执行销售成长策略，为京东、百度、咪咕、顺丰等企业累计赋能6000+人，学员满意度高达99%。

实战经验：

☞ 【是市场营销战略制定的能工巧匠， 累计拓展超80亿元营收规模】

00-擅长于营销决策与战略规划，为投石科盈、乐播投屏等制定超10个核心市场营销战略，包括 IT基础设施解决方案 、新媒体应用解决方案 、 数字化会员解决方案和SDK发端应用解决方案、高新科技新品上市解决方案、软件出海解决方案等多个营收模块；

☞ 【是大客户营销谈判的一把好手，拿下 10+个百万级/千万级大客户】

01-为UCloud开发行业客户资源，首月突破百万级客户，超额完成 550 万销售额；为 ZEGO 制定营销战略， 助力千万级教育 KA 客户实现0的突破， 百万级客户数量突破两位数；

02-为联想集团挖掘客户服务需求，完成 MVS 成交客户4个，合同额610万；负责Brady华南区的代理管道维护与拓展，促成直客成交450万， 渠道成交85万；为金山软件开拓中大型互联网客户及传统企业的云服务和云计算业务，半年回款400万；

☞ 【是营销模式创新的变革先锋，创建 2 个行业新模式获超3亿营收】

01-主导创新京东集团“ 四云业务 ”模式设计（基础云+数据云+电商云+物流云），该模式为京东开拓有效商机线索超过 1000+家，线索年转化率近30%，月销过千万；

02-主导乐播投屏的产品驱动营销模式设计，助力投屏从1.0版本的手机端算力向2.0版本的云端算力跃进，再次定义投屏，服务200+企业客户，营收超 1.1亿；

03-为ZEGO 公司制定 5 个定制化销售打法，同时建立线上营销团队和外呼机器人提升线索转化率与客户月销净值，有效促进上线成交客户100+个，销售额超6000万；

☞ 【是营销团队管理的中流砥柱，组建2个营销团队获超1亿营收】

全面负责ZEGO互联网事业部营销职能，主导筹建西南和东南2个营销中心，管理团队组织30+人，助力团队年营收总规模过亿，2019年营收存量和新增总目标96%达成，2020 年营收存量和新增总目标135%达成。

部分培训客户：

华润集团 、 京东数科、五粮液集团、 华侨城集团、金蝶软件、 鹏博士集团 、 华大基因 、猎豹移动、潮宏基、 百度智能云、 西门子工业、福鼎白茶、八 马茶业、塑米科技、科脉技术、莱芜钢铁、卡思佳教育、英荔教育、获得场景、268网校、平安金融科技、TCL商用、Aklula ku、岩心科技 、珠海龙狮 、科高电器、 闽侯闽兴、顺丰冷运、 长园深瑞、东风本田、 乐播投屏、果栖文旅 、倍轻松、 福鼎茶业 、金山云、 无极云、 邦正精密 、中国外运集团 、微见智能 、 云南红河、 四川长虹、 浪潮集团、 佛山汇驿、龙旗科技、 宜宾纸业、 星汉激光、胜宏集团等……

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