互联网+时代下的创新营销与爆品战略

互联网+时代下的创新营销与爆品战略

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课程背景

在互联网时代，很多人说模式和营销是开展“互联网+”转型的核心，其实最重要的是不是模式和营销，而是产品，产品是一切的基础和前提，是“1”，其他的都是后面的“0”。那么怎么设计互联网产品呢？我们说跟随者永远无法超越前人，如苹果之于诺基亚、数码相机之于柯达胶卷、微信之于飞信，都是一种彻底颠覆的形态出现的产品，才能立于不败之地，本课程就是通过无数实践的案例教会大家如何进行互联网的爆款产品设计。

课程对象

总裁班/中高层管理者/基层员工

课程收益

1、掌握爆款产品设计理念

2、掌握互联网时代用户的消费心理

3、学习爆款产品构建方法：功能、价格、设计、情感

4、学习爆款产品的营销思维

教学过程中运用大量生动且具有实战意义的案例，将对你的思维带来新的冲击和启发，讲师语言生动幽默，多次达到“全场无尿点”的效果。

课程大纲

第一天 战略篇：爆款产品设计的战略理念与思维

前言

火鸡VS黑天鹅

一、为什么要做爆款产品

（一）市场变化太快，螳螂捕蝉黄雀在后，猝不及防

（例：苹果VS诺基亚）

（例：数码产品VS柯达）

（例：微信VS飞信）

（例：支付宝VS银行）

（例：微信红包VS支付宝）

（例：京东VS天猫）

（二）“懒人经济”当道，用户消费习惯被迭代

（例：贪婪和懒惰是人的两大天性。）

（例:85、90后的消费习惯变化）

（三）模仿注定跟随，颠覆方可超越

二、爆款产品设计的基本理论

（一）做好互联网爆品的三大参数

1、功能

2、情感

（例：T恤衫如何增值）

（例：路虎、宝马、奔驰如何定位）

（例：ROSE ONLY）

（例：褚橙）

（例：印象舌尖的自行车销售方案）

3、附属

（例：水手码头的定位）

（例：光大银行的冬奥会邮票销售方案）

（二）做好互联网爆品的三大理论

1、找位理论——以自我为中心进行设计

2、冲突理论——以消费者为中心进行设计

3、切割理论——以竞争者为中心进行设计

（三）爆品设计的找位理论——从自我为中心进行设计

1、原材料

（例：干邑葡萄酒）

2、生产工艺

（例：劳斯莱斯、兰蔻玫瑰精油、公牛开关、鼎泰丰、涪陵榨菜）

3、功能利益

（例：王老吉火爆销售的秘诀）

4、历史文化

（例：鲜芋仙、印象舌尖舌香饼、宴兰亭的新兰亭序）

5、身份地位

（例：派克笔的故事、雕爷牛腩的轻奢餐）

6、服务质量

（例：海底捞的变态服务、樱千禧的舒服文化）

7、情感诉求

（例：江小白、褚橙的情感定位）

8、附属价值

（例：水手码头的相亲服务价值）

（四）爆品设计的切割理论——以竞争者为中心进行设计

1、年龄切割

（例：百事和可口之争）

（例：麦当劳和汉堡王之争）

2、性别切割

（例：海澜之家）

3、观念切割

（例：苹果与小米之争）

4、风格切割

（例：江南布衣的成人风）

（例：日本的男前豆腐）

5、功能切割

（例：众多手机品牌的差异化）

（例：真功夫与洋快餐）

（例：优衣库的羽绒服）

6、设计切割

（例：Casper床垫）

（例：设计超人性化的儿童餐具）

7、概念切割

（例：滋源洗头水）

（例：太阳马戏团）

（例：奥利奥饼干）

8、场景切割

（例：白加黑）

（例：早餐奶和晚霜）

（例：鸳鸯锅）

9、模式切割

（例：饿了吗VS康师傅）

3、切割——以竞争者为中心进行定位

（五）爆品设计的冲突理论——从竞争者为中心进行设计

1、生理需求的冲突

角度一：懒惰

（例：伊诗兰顿BB霜）

角度二：爱美

（例：CBD家居）

角度三：公平

（例：住酒店一天是24小时吗？）

角度四：清洁

（例:“如家”一点都如家）

（例：M&M巧克力）

角度五：饥饿

（例：士力架）

2、安全需求的冲突

角度一：生理安全

（例：雅克V9）

角度二：心理安全

（例：麦路人）

（例：宴兰亭的冬日暖心粥）

角度三：信息安全

（例：易车APP）

3、社交需求的冲突

角度一：亲情

（例：养生堂龟鳖丸）

（例：谭木匠梳子）

（例：爱念水饺、好想你枣）

角度二：友情

（例：红星二锅头）

（例：爱彼迎）

角度三：爱情

（例：ROSEONLY）

（例：KEEP）

4、尊重需求的冲突

角度一：个性

（例：红领C2B定制模式）

角度二：面子

（例：贵—红金龙香烟）

（例：雀巢咖啡的定位失误）

（例：性价比高——拼多多）

角度三：隐私

（例：妇炎洁）

（例：海底捞的“不打扰”服务）

角度四：荣誉

（例：安盛天平——好司机）

5、价值需求的冲突

角度一：不服输

（例：打游戏一样有趣的健身房）

角度二：没完成

（例：腾讯游戏）

角度三：不完整

（例：奇趣蛋与盲盒）

角度四：受激励

（例：柒牌男装）

三、爆款产品设计方法论——产品创新的“加减乘除”

（一）加法——融合法

（例：百度实景地图+健身）

（例：《沐浴之王》）

（二）减法——聚焦法

（例：如何打造爆款的三个原则）

（例：好波内衣的Smiss爆款打造全流程）

（三）乘法——夸张法

1、角度一：反常

（例：荷兰HEMA）

2、角度二：反差

（例：百度的页面）

3、角度三：放大

（例：英国喷汽茶）

（四）除法——替代法

1、角度一：树敌

（例：罗永浩的树敌套路）

（例：真功夫的树敌套路）

（例：雷军与董明珠的豪赌）

2、角度二：比附——3F原则

（例：蒙牛的比附策略）

（例：埃尔斯租车的“老二策略”）

3、角度三：重复——内容重复+空间重复

（例：品牌重复记忆的“三一工程”）

（例：知乎、九阳、马蜂窝的广告文案）

（例：阿里巴巴和锤子手机的VIS设计）

（例：麦当劳的“两头选址”原则）

（例：CBD家居的广告策略）

第二天 战术篇：爆款产品设计的战术实操

四、爆品功能设计：从功能上颠覆，价值刺痛用户

（一）爆品产品功能设计四部曲

1、找到痛点用户——让一小部分用户先用起来

2、挖掘真需求——辨别用户的真实需求

3、设计尖叫体验——营造尖叫感的用户体验

4、试错求证——小心求证，不断试错

（二）找到痛点用户——谁是最需要你产品的人

1、广众VS窄众

（例：开心麻花为什么做电影）

（例：失败的萤火科技）

（例：YY的产品设计路径）

（例：脸书的产品设计路径）

练习：如果你的产品一开始就不是广众怎么办？找到你的痛点窄众用户！

2、刚需VS特需

（例：人性的七宗罪就是用户的刚性需求）

（例：360犯的错误）

（例:微信红包的诞生记）

（例：互联网APP产品的梯队划分）

练习：如果你的产品一开始就不是刚需怎么办？思考一下马思路需求路径

3、高频VS低频

（例：彻思叔叔VS面包新语）

（例：河里家为什么先做美甲再做美容？)

（例：支付宝和微信那个更牛？）

（例：美团和饿了吗那个更牛？）

练习：如果你的产品一开始就不是高频怎么办？插上你的高频翅膀！

（例：我策划的飞驰驿站的爆品案例）

（例：我策划的大明眼镜爆品案例）

（例：我策划的水手码头爆品案例）

（三）真需求和伪需求——用户说的话未必是真的

1、真需求VS伪需求

（例:亨利·福特与汽车）

（例：索尼测试）

2、需求VS想要

（例:路由器怎么卖）

（例:儿童手表的痛点）

（例：胰岛素注射）

（例：西瓜上的勺子）

（例：加油站便利店为什么生意总是不太好）

3、爆品营销的五部曲

（1）客户和用户是谁

（2）这个案子中客户和用户哪个更重要

（3）他们的需要和想要是什么

（4）策划一场事件营销活动

（5）写一句广告语

（例：我策划的青岛交运汽车案）

（四）创造最好的用户体验——一定要让用户尖叫

1、名字设计

（例：黄飞红、饭扫光、丧茶等）

2、包装设计

（例：飞机荔枝、奥利奥音乐盒）

3、功能设计

（例：小米的垃圾桶、小米插座）

（例：亚马逊上的裤子）

（例：Men’s Warehouse）

（例：老外设计的餐具）

4、服务设计

（例：东方御花园的服务SOP流程）

5、文案设计

（例：江小白的文案）

（例：宴兰亭的文案）

（五）小心求证，不断试错

1、何为精益创业——MVP

2、MVP设计流程：功能排序、用户排序

（例: Zappos）

五、爆品价格设计：从价格上颠覆：免费冲击市场

（一）霸道的五种免费思维

1、免费思维一：主业免费，其他收费

（例：百度、淘宝、微信、抖音等）

（例：360免费策略VS杀毒软件）

2、免费思维二：基础免费，增值收费

（例：网易邮箱、百度网盘）

3、免费思维三：短期免费，长期收费

（例：淘宝免费策略VS eBay）

（例：网游为什么赚钱？）

4、免费思维四：硬件免费，软件收费

（例：小米盒子、纯净水机器、）

5、免费思维五：C端免费，B端收费

（例：百度地图）

（二）基于消费者心理的定价策略

1、定价心理一：对比效应——不怕不识货，只怕货比货

2、定价心理二：评估模式——女孩子相信是否要带女伴

3、定价心理三：折中效应——不知是中国喜欢中庸之道

4、定价心理四：沉没成本——人们为什么总停留在过去

5、定价心理五：损失规避——敢不敢冒险，会不会说话

6、定价心理六：禀赋效应——敝帚为什么自珍

7、定价心理七：心理账户——钱和钱是不一样的

8、定价心理八：交易效用——网购为什么疯狂

9、定价心理九：锚定效应——好的起点是成功的一半

六、爆品外观设计：从外观上颠覆，极致逼死对手

（一）为什么要倡导工匠精神

1、热爱致死

2、坚持到底

3、完美至善

（例：乔布斯与父亲的故事）

（例：锤子手机的拍照等细节极致功能）

（二）工匠精神在爆品思维中的应用与实践

1、死盯痛点，单点突破

（例：长板理论）

（例：乔布斯是如何苹果颠覆的）

（例：3721）

（例：脸书的初衷）

（例：QQ VS MSN）

（例：微信“摇一摇”）

（例：快播的雷达功能）

2、小步快跑，细节迭代

（例：电影院、飞机选座就不能标识性别吗？）

（例：公司的电梯设置）

（例：今日头条）

(例：360操作细节的改善)

3、设计简洁，操作简便

（1）命名简洁

（例：华为手机取名的错误）

（2）品类简洁

（例：锤子手机的工匠精神）

（例：PC游戏与网游）

（例:特斯拉的中央控制盘）

（3）设计简洁：简单化、人性化、艺术化

（例：IPOD上不能有开关键）

（例：电视遥控器）

（例:搜狗输入法）

（例:隐性之王——插线板）

（例:手机实体键与虚拟键之争）

思考：是否应该强迫用户？

（例：脉脉的操作）

4、为什么要做单品爆款？

（1）只有单品才能让人记住

（例：黄太吉、西少爷、伏牛堂）

（2）只有小而精才能引爆市场

（例：我策划的好波内衣产品案）

（3）降低消费者的选择成本

（例：香奈儿5号为什么砍掉7号和9号）

七、爆品情感设计：从情感上颠覆，情怀凝聚粉丝

（一）娱乐化

（例：360的开机体）

（二）人格化

（例：小米的为发烧而生）

（例：锤子的天生骄傲）

（例：坚果的漂亮的不象实力派）

（三）社会化

（例：印象舌尖、雕爷牛腩的菜品）

（例：自创参数标准）

（例:刀塔传奇）

（例：聚美优品）

（例:小米的参与感）

（例:微信红包）

（例: Uber的病毒式营销）

（例：浏览器安装网银插件）

八、O2O爆款产品的构建

（一）什么是O2O？——O2O理解的四大误区

1、误区一：O2O不就是线上到线下吗？

2、误区二：O2O不就是在广告单上放一个二维码吗？

3、误区三：O2O不就是移动支付吗？

4、误区四：O2O不就是B2C吗？

（二）O2O的商业逻辑

O2O=线上（订购+交易+支付 ）+（连接）线下（体验+数据）

O2O创业的逻辑：痛点——场景——入口——链接——共享——数据——变现

（三）O2O的商业意义

1、便捷（效率）：足不出户的“懒人经济”

（例：90后的消费特点和社区任务模式）

（例：为什么综合体生意越来越冷淡）

2、廉价（成本）：去中介化后让利于消费者

（例：京东VS苏宁）

（例：黄太吉的四场战役）

3、流量（用户）：汇聚流量以平台模式攫取利润

4、数据（信息）：数据收集为精准化营销打下基础

5、解放个体（机制）：解放手艺人

（例：罗辑思维——让蓝领工人获得自由和尊重）

九、O2O爆款模式分析与线上平台搭建

（一）O2O的本质是平台——搭建平台的意义

（视频：马云辽宁卫视视频）

（二）O2O平台模式的基本构建方式

1、价值体验（痛点）：找到你能够为别人提供的服务内容

（例：O2O+保险——永安财险的航班延误险）

（例：葡萄酒的痛点）

（例：澳洲橄榄油的痛点）

2、流程再造（流程）：改变原来的产业服务流程

（例：O2O+商场的购物流程改造）

（例：O2O+医院的看病流程改造）

（例：O2O+餐饮——野兽花园）

（例：O2O+交通——汽车客运站流程改造）

（例：O2O+零售——九阳豆浆机）

（例：020+办证——车辆年检的流程）

3、盈利模式（模式）：抓住信息流、资金流、物流进行模式设计

（例：互联网+钢铁：钢谷电商）

（例：菜鸟物流）

（例：Ribeiro）

4、制度系统（制度）：设计一套吸引流量、提升用户粘性的生态机制

（例：起点中文网）

（例：阳光舌尖）

（例：世纪佳缘）

（例：互联网+电视节目《全是你的》。

视频：《笑傲江湖》那个卖圈圈的。

5、构筑生态圈（长尾盈利点）：构建庞大生态系统，“贩卖”人脉资源

（例：打车软件和微信红包）

（例：水手码头的社交模式、老大妈私房菜）

（三）O2O平台模式的优劣判断标准

1、B2C（标准化服务）VS C2C（非标准化服务）

2、一对一服务VS一对多服务（一对多的比一对一的效率高）

3、高价格区间VS低价格区间？（收费能力）

4、“行业轴”赛道宽VS“行业轴”赛道窄（宽赛道的会吞并窄赛道的）

5、 “全人群、高频、刚需”，你占了几样？（通行业周高频打低频，高频容易成为入口）

6、“补贴”起单量，“用户忠诚度”上有没有护城河？（补贴结束是否还有价值？）

练习：分析人人车二手车交易平台模式的优劣

（四）O2O模式的各行业各的实际案例剖析

1、O2O+制造：钢铁现货网、钢谷电商

2、O2O+金融：辽宁省建行的驾校模式、阿里巴巴的招财宝、北京农商行社区金融O2O、银联钱包：银行卡+优惠券+积分+数据

3、O2O+餐饮：好厨师、大众点评网、老大妈私房菜

4、O2O+装修：好师傅

5、O2O+房产（物业）：万科物业、天攀网络：E3智慧社区服务平台、畅想生活、面包圈、ZAARLY、小区无忧、民生小区、住这儿

6、O2O+农业：阳光舌尖

7、O2O+物流：菜鸟网络VS京东物流、猫屋、魔格

8、O2O+医疗：绍兴第二医院的O2O流程再造

9、O2O+交通：腾讯实时公交

10、O2O+零售：免费摇摇、聚想要、丁丁优惠、趣逛

11、O2O+洗车：E洗车、汽车之家

12、O2O+美容：河狸家、上门帮

13、O2O+教育：向谁学、研习社等

14、O2O+旅游：哪儿网、驴妈妈旅游网、途牛旅游网、哈达旅行

15、O2O+家政：58到家、e家洁、懒人家政、阿姨帮、泰笛洗涤、E袋洗、云家政

16、O2O+社交：陌陌

17、O2O+服装：优衣库

18、O2O+KTV：唱吧

傅老师

互联网+创新营销实战训练专家

曾任：上海交通银行浙江省分行 品牌策划人

曾任：杭州渤海银行 品牌策划人

现任：杭州印象舌尖餐饮文化有限公司 董事长

现任：杭州水手码头主题餐饮有限公司 联合创始人

现任：深圳宴蘭亭主题餐饮有限公司 联合创始人

清华大学EDP中心特邀讲师

北京大学深圳研究生学院特邀讲师

北京大学山西EMBA领军班特邀讲师

浙江大学经济学院特聘教授

上海交通大学、上海财经大学、山东财经大学、华侨大学、重庆大学、厦门大学特邀讲师

他是互联网思维营销的高手。自创品牌，任董事长，通过互联网营销思维的运用，开创三个餐饮品牌，短短一年半时间发展到数家分店，2013-2015年每家店年营业额平均达到1000万以上，并以每年30%的速度增长，其互联网营销思维和狼性团队管理理念被当地的都市快报、钱江晚报、新浪等媒体纷纷采访报道。

实战经验：

9年银行工作经验，曾在交通银行浙江省分行、渤海银行担任品牌策划人：负责内部新闻宣传、撰写行领导重要讲话等文稿，连续三年荣获总行级优秀信息员和优秀通讯员，参与了兴业银行总行、光大银行总行、招商银行上海市分行、平安银行广州省分行、工商银行湖北省分行、中国银行江苏省分行、建设银行辽宁省分行、农业银行山东省分行、交通银行浙江省分行、渤海银行杭州分行以及多家邮储、农商行、农信社的互联网金融专题培训及营销方案策划!

总裁班项目：为清华、北大、浙大、上海交大及全国各地多家商学院总裁班机构上过近500场总裁班课程，课程反馈极好，返聘率达90%以上（参看课件包中的客户见证），特别是其三天两夜的互联网商业模式与全景营销系统课程深受学员喜爱和推崇。通过总裁班授课，也带来不少咨询项目，曾为真功夫、ROSEONLY玫瑰花、好波内衣、可乐家、东岭集团、重庆烟草、山东邮政、光大银行、岭南香米、内蒙古第一农机厂等企业开展品牌与营销方案策划。

现任：自创餐饮连锁品牌，任董事长，主导餐厅采用了O2O的互联网运营思维模式，线上采购，线下服务，实现线上线下的完美对接。通过网络，借助微信线上活动平台来增加客流，每到节假日开展微营销活动，吸引老顾客重复消费。与传统餐饮行业相比，向员工传授“用互联网思维做餐饮”的营销理念，善于制造热点，从而让自己的产品快速爆发，从品牌的宣传推广、和顾客的沟通互动到服务的提升等各个方面，餐厅无不渗透着互联网思维。 同时每月定期举行全员培训活动，用“狼性团队管理理念”严格要求培训每一位员工，从《员工职业化团队建设》、《关键在于执行》到《高素质员工的八项修炼》，一年半时间就使餐厅发展到数家分店，其互联网营销思维和狼性团队管理理念被当地的都市快报、钱江晚报、新浪等媒体纷纷采访报道。

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