新产品的上市与营销管理

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课程背景

市场管理流程（Marketing Management）决定公司作正确的事情――产品开发的方向不能出错；产品开发流程（New Product Development Process）决定公司把事情作正确――如何完成产品的开发任务；当产品开发出来之后如何将一个产品成功的上市，把控产品的上市节奏并达成良好的销售业绩是很多公司在产品管理的后端面临的问题。产品的好与坏是相对的，在新产品上市的过程中我们经常发现大量公司存在如下问题：

1.如何平衡客户的需求与自有产品的满足度？

2.如何平衡研发和市场的关系，把控产品上市的节奏？

3.如何进行新产品的市场定位和竞争策略分析，形成差异化的竞争策略，一上市就保证产品在市场上取得成功？

4.产品上市过程中经常丢三落四，缺乏一个完整的销售资料库，非常被动的响应销售的需求；

5.新产品上市后的营销工作如何与公司的销售平台实现良好的对接，实现倍增效应？

6.新产品上市和营销的团队应该如何建立，各角色如何协同工作？

7.如何管理好新产品上市的销售过程控制，形成一个成熟的打法，在公司的整个销售体系复制成功的销售经验

8.……

本课程结合中国大量成功企业的产品管理实践经验，针对中国市场的工业品和消费品在上市推广过程中碰到的问题进行了系统化的梳理，形成了一套新产品上市的流程和模板，通过结构化的方法来保证公司的新产品一上市就能形成立体化的营销，从而保证产品很快脱颖而出。

课程特色

内容价值定位――课程内容采用国际先进的市场营销方法论，结合中国市场环境的竞争分析与产品推广实践，总结提炼出适合中国竞争环境的产品上市和营销管理体系。

实操性和互动性――培训过程中通过对实际产品上市过程进行角色模拟演练、案例研讨等方式加深学员对所学内容的理解以及知识转移。

讲师的专业性――讲师具有丰富的产品开发、顾问销售、业务咨询、产品推广及解决方案策划经验，确保围绕学习主题进行深层次的研讨和提升。

培训收益

1.分享业界公司在新产品上市和营销管理方面的经验教训

2.如何作好新产品上市前的市场细分，验证立项阶段的市场定位分析结果的正确性

3.如何作好产品的竞争分析，形成产品的差异化的竞争策略，确保产品一上市就能脱颖而出

4.新产品上市的结构化流程的执行，包括产品的定价、早期试用和产品上市的销售资料包的准备，“151”策略的执行

5.总结业界企业新产品上市团队的构成及各角色职责，如何形成立体化的营销团队

6.分享新产品销售过程管理与监控的方法，新产品的销售如何与老产品的营销管道实现平滑衔接

7.如何评估新产品上市工作的绩效，新产品上市和营销成功的关键因素有哪些？

参加对象

公司总经理、研发总监、市场总监、销售总监、服务总监、解决方案专家、产品经理、产品售前人员、产品销售人员。

课程大纲

一、案例分析：

1.某公司产品上市失败的案例分析

2.总结：该失败的产品上市案例给我们哪些启发？

3.新产品的上市究竟要解决哪些问题

1）.产品的市场定位与竞争策略制定

2）.产品的试销验证――如何形成打法

3）.产品市场的规划与销售战术的落地

4）.销售队伍的准备和销售资料包的制定

4.工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别

5.业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1）.产品定位不清晰，缺乏明显的竞争策略

2）.缺乏试销过程的监控

3）.没有形成产品上市之前的Checklist

4）.销售队伍缺乏对新产品的支持

5）.产品经理、研发项目经理、市场经理、销售经理、售后服务经理等角色在产品上市过程中的责任分工不明确

6）.缺乏对新产品上市的绩效管理

6.演练与问题讨论

二、产品上市前的市场定位与竞争策略分析

1.产品的市场细分和目标市场选择

1）.市场细分的层次

2）.市场细分的模式

3）.市场细分的过程

4）.如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场）

5）.评估和选择细分市场

6）.实例讲解：某产品的目标市场和目标客户群定位分析

2.产品定位：

1）.分析目标市场的购买行为（企业市场和消费市场）

2）.如何让你的产品差异化

3）.定位：本次上市推出多少差异化

4）.定位：推出哪种定位

5）.定位：差异化的工具和手段

6）.实例讲解：某产品定位成功的实例讲解

3.产品竞争策略分析

1）.有效识别竞争者

2）.分析竞争者

优势/劣势分析

竞争者的反应模式

3）.产品竞争策略选择

市场领导者的策略

市场挑战者的策略

市场追随者的策略

市场补缺者的策略

4）.产品竞争情报系统

5）.实例讲解：某产品上市过程中的竞争策略分析

4.演练与问题讨论

三、产品上市流程的执行

1.如何整体把控产品的上市节奏

2.产品上市的策略：先“营”后“销”

1）.如何理解营的工作

2）.如何理解销的工作

3）.营和销之间的关系

3.新产品的定价

1）.选择定价目标

2）.确定需求

3）.估计成本

4）.分析竞争者的成本、价格和交付物

5）.选择定价方法

6）.选定最终价格

7）.评估价格变化对市场和竞争者的影响

8）.实例讲解：某案例公司的产品定价流程

4.新产品上市的主要流程

1）.新产品上市流程中各环节的主要活动

2）.发布策略

3）.发布准备

4）.正式发布

5）.发布计划的执行与监控

5.新产品上市的支撑流程

1）.产品的命名管理

2）.产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

3）.产品上市的销售一指禅

6.产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

1）.产品的早期试用管理

2）.产品上市的效果评估

3）.对产品上市中容易出现的问题产品经理如何应对

4）.新产品上市如何处理与老产品和其他关联产品的关系

7.产品上市的“151”策略

8.实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

9.实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

10.演练与问题讨论

四、产品上市的组织与团队

1.新产品上市应该由哪个部门负责

1）.责任中心是谁？

2）.各业务环节在这个过程中承担什么职责

3）.团队成员如何把控产品上市的节奏

2.营销部门（Marketing）的演变

1）.不同行业营销组织的设立（企业市场和消费市场）

2）.营销组织的变化如何适应环境的变化

3）.如何建立全公司的营销导向

4）.营销部门与其他部门的关系

5）.Marketing如何成为连接R&D和Sales的桥梁

6）.实例讲解：某案例公司Marketing部门的演变

3.新产品销售队伍（Sales）的设计

1）.销售队伍的结构

2）.销售代表的培养

3）.销售过程的监控

4）.销售队伍如何执行产品的促销计划

5）.实例讲解：某案例公司销售人员（客户经理）的素质模型

4.演练与问题讨论

五、产品上市后的营销管理与过程监控

1.产品上市后的营销计划的制定

1）.产品营销的三维立体矩阵

2）.如何在不同的维度选择样板点

3）.营销节奏的控制

4）.如何制定针对不同客户群的营销手段

2.样板客户营销的项目管理

1）.客户购买行为的分析

2）.客户购买中的主要影响者

3）.如何将营销流程嵌入客户的采购流程中

4）.项目目标的设定和团队的组建

5）.制定行动计划表

6）.如何定期召开项目分析会

7）.项目监控的工具和方法

3.实例讲解：某案例公司样板客户销售项目管理的工具包

4.如何在其他市场复制样板客户的成功经验

1）.销售项目控制的节点设置

2）.公司销售平台如何对接新产品的营销

3）.销售报告的监控

4）.重大项目的监控

5.实例讲解：某公司营销计划案例分析

6.演练与问题讨论

六、产品上市的绩效评估

1.新产品上市成功的关键因素

1）.成功和失败的经验教训总结

2）.人：营销人员的素质模型

3）.流程：体系化的上市管理方法

4）.工具：逐步建立完善的知识平台

2.如何评价新产品上市是否成功

1）.业界公司对新产品上市绩效的评价指标

2）.评价指标的关注点

3.实例讲解：某公司产品上市绩效评估案例分享

七、总结

曾老师

曾学明：Jay 研发管理资深顾问 PDMA（美国产品开发管理协会www.pdma.org）会员

《PDMA新产品开发手册》中文版主译 清华大学研发管理特聘教授

主讲课程：

《研发人员的考核与激励》

《研发项目经理的软技能提升》

《如何打造高绩效的研发团队》

《研发项目管理》

《研发人员职业素养》

《集成产品开发IPD》

《产品市场管理与战略路标规划》

工作经历：

曾就职于华为技术有限公司。先后参与智能网产品线、数据通信产品线的研发工作，参与研发过多款产品（华为公司Quidway;系列路由器），在华为期间长期与国际顶尖咨询顾问（IBM、MERCER、HAY等著名咨询公司）一起工作，全程参与并协助推动华为公司的IPD集成产品开发管理变革项目，同时兼任华为公司高级讲师，主持过多个项目的项目管理工作，有丰富的产品研发项目管理、研发人力资源管理和财经管理经验，多次被评为华为公司优秀兼职讲师。

后就职于亿阳信通股份有限公司（股票代码：600289）信息安全事业部，任研发总监。期间创立了产品研发管理体系，并主持开发了多款具有市场竞争力的产品，具有丰富的研发管理实践经验。

曾经赴美接受美国MC公司项目管理职业讲师培训，获美国MC公司项目管理职业讲师认证证书；

创办华成研发管理咨询公司和青铜器软件系统有限公司，专注于研发管理的咨询、培训和IT服务。成功推出完全有自主知识产权的研发管理系统——“青铜器RDM研发管理系统”，成功应用于各行各业。

同时联合创办华成创投，目前管理华成系三只股权投资基金。

研发管理译著和专著：

组织出版了“研发与创新管理系列丛书”，获十一五国家重点图书出版规划项目。

1.《PDMA新产品开发手册》 译 电子工业出版社

2.《PDMA新产品开发工具手册1》译 电子工业出版社

3.《PDMA新产品开发工具手册2》译 电子工业出版社

4.《PDMA新产品开发工具手册3》译 电子工业出版社

5.《新产品开发流程管理——以市场为驱动》译 电子工业出版社

6.《研发绩效管理手册》著 电子工业出版社

主讲课程：

《成功的产品经理》、《研发项目管理》、《研发人员的考核与激励》、《市场驱动的新产品开发流程管理》、《如何打造高绩效的研发团队》、《新产品的上市与营销管理》、《研发人员的职业素养》、《产品市场管理》、《研发财经与成本管理》等。

研发管理咨询经验

从事研发管理咨询工作以来，作为咨询项目总监和项目经理成功完成了数十个研发管理咨询项目体系的建设，主要包括：产品战略规划、产品开发管理（产品开发流程、研发项目管理、研发的创新管理等）、研发组织设计、研发人力资源管理及CMM/CMMI等方面的内同，有着丰富的研发管理咨询经验，涉及的行业包括通信、软件、家电、电信运营商、电力电子、电气、芯片、医疗器械、交通运输、消费品等，帮助这些企业建立高效、完备的研发管理体系（包括流程、组织、绩效、IT），有效地提升了这些公司的研发管理和创新能力，典型客户如下：

1)国内安全行业第一名（北京某公司）

2)国内芯片行业第三名（北京某公司）

3)国内建筑行业软件第一名（北京某公司）

4)国内系统集成行业第二名（北京某公司）

5)某电信运营商国际业务部（电信运营商总部）……

研发管理培训经验

曾在全国各地多次举办《成功的产品经理管理》、《研发项目管理》、《研发人员的考核与激励》、《市场驱动的新产品开发流程管理》、《如何打造高绩效的研发团队》、《新产品的上市与营销》等公开课，为上千家企业提供了研发管理公开课的培训，为数百家企业进行了研发管理的内训。曾为通信、软件及互联网、电力、家电、汽车等行业的企业提供过超过1000场以上的内训，主要包括以下企业：

泰德制药、国药一心、创立科创医药、昆明制药、云南白药、尚建生物、国空间技术研究院、中国航空第一集团公司、中国兵器、中国兵装、西子OTIS、中联重科、同方威视、北京KND、大族激光、天津仪表集团、万东医疗、三爱富、航天五院、中科科仪、兴大豪、诺基亚－西门子公司、中国电信北京研究院、北京移动、中国互联网信息中心（CNNIC）、大唐移动、中国普天公司、神州数码、中电华大、东软集团、华硕电脑、荣事达、北方微电子、星网锐捷、交大龙山软件、灵图软件、中软国际、天碁科技、威睿电通、阿尔西公司、网御神州、天地阳光、港航网络、讯风光通信、瑞斯康达公司、上海澳佩、陕西烽火、同洲电子、天津光电公司、普天研究院、北大方正、方正阿帕比、中国工商银行软件中心、天津中环电子、上海电信、天地阳光、赛科世纪、阿里巴巴、淘宝网、新浪、卓望集团、经纬科技、哈尔滨新中新、赛福同舟、佳讯飞鸿、京信通信、四达时代、天融信、德信无线、广联达、中国金融电子化公司、四方继保自动化、浪拜迪、东大金智、海湾科技、申瑞电力、如高高压、深圳南瑞、国泰怡安、思源电气、北京泰杰磁电研究所、威胜电子、南瑞继保、宁波博威、万东医疗、中兴汽车、福田汽车、天津内燃机研究所、上海通用、长城汽车、上汽通用五菱、苏州金龙、上海泛亚、北汽福田、长安汽车、上海联合汽车电子、数码视讯、创维集团、TCL白色家电、格力电器、海尔集团、TCL家庭网络、步步高、京东方、裕兴科技、京东方光电、中国劲酒、等。其中部分公司邀请讲课超过5次以上，得到了受训企业和学员的普遍认可。

参会客户评价：研发人员的考核与激励

广东坚士制锁 区经理：基本有帮助，很好

罗经理：奖金的分配

方直科技 周先生：内容都有帮助，实用性强。

翼动通讯 张先生：矩阵式管理。本次课程很好，获益良多，非常感谢曾老师。

锐取软件 牛总：绩效管理方法，非常的好。

柏星龙 黄小姐：深有启发。培训理论与实操结合，框架流程与绩效考核相匹配，深入浅出，获益匪浅。

湖南瑞奇电器 李先生：满意，对我工作有帮助的是如何对研发人员的绩效考核内容进行设计的方法。

珠海中润靖杰 欧阳先生：案例很多，比较灵活，受益匪浅！

贵州省烟草科学研究所 纪女士：思想受到冲击，对成功前沿企业了解加深，很好。研发高层管理人员述职，KPI指标的制定，平衡计分卡的运用将对我以后的工作起重要作用！

参会客户评价：如何打造高绩效的研发团队——研发人员的选、育、用、留之道

上海沪工汽车电器 曾先生：很好，选择研发人员，激励方法。培训与培养都是不错的！

西安品鼎数控 申先生：培训值得一听，回公司我们尝试性进行拆分应用（据公司实际情况）

昆山市工业技术研究院 任先生：满意，基本达到预期，对于选人、育人、留人的HR工作有一定的指导。

浙江信达可恩 王先生：很好，员工绩效的考核与激励，团队组建、培养与人员的玄与刘方面有很好的帮助。

高先生：很精彩。有帮助的地方1.如何构建研发团队 2.如何用好研发人员 3.如何激励研发人员。

电联工程技术 张先生：好，雅畈人员的素养，研发团队的特点挺好！

路畅科技 林先生：对员工的培养是识别，比较满意，拓展了视野。

捷顺科技 翁烈加：招、育、用、留各方面的内容都有很多的帮助，很好，很有深度和广度。

参会客户评价：高价值项目经理的管理锦囊

万孚生物 罗先生：培训性价比非常高，更加明白项目管理在产品开发中的重要性和提高

途径，受益匪浅。

王先生：很好，对项目的需求分析，进度控制，KPI考核帮助很大

广东可儿玩具 邓*：实用于工作，研发前期的数据分析对比对我研发产品的思路有所指导和指引。受益匪浅，对开发产品充满信心。

恒之源电器 陈先生：Very good！ 对我帮助很大，价值分析，市场分析，客户需求分析，沟通管理，视野开拓案例。

李先生：很好。1）WBS分解原则 2)KPI的设置 3）RDM流程及优化办公思想 4）价值曲线分析

路畅科技 陈先生：很好。案例分析与管理技巧的总结引人思考，以及以后的实际管理。很实用。

盛龙微嵌 钟先生：培训的内容很实用，很实用于很多公司。1）思考问题的方法 2）课程中提到的案例很值得思考。

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