赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养

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【课程背景】

大客户大项目的复杂性

客户需求多样化、复杂化、个体化，往往融合了战略规划、部门需求、个人想法。

客户内部角色众多，内部关系复杂， 常常潜藏着复杂的人际关系和个人动机。

客户决策流程和机制不仅漫长，更反映了客户内部多个角色的权力角逐。

客户认知往往是隐蔽且不轻易透露的，需要通过各种方式来了解客户的真实需求和意图。

竞争环境异常激烈，为了拿下合同，竞争对手往往会尝试多个渠道多重方式影响客户。

你的销售有这样的问题吗？

一直在客户基层人员里“打转转”，而自我感觉良好；

只知道一味地“讲产品”和“搞关系”，不知道如何量化客观的判断局面；

将客户看成一个整体，盲目认为对接人说的就是全面的、真实的；

将所有精力花在最好接触的客户角色，“掩耳盗铃”式的忽略其他关键角色；

面对不利局面，往往一味蛮干或干脆放弃，缺乏大局观，更不会制定销售策略；

面对复杂项目，局势分析和策略规划，是销售应该首先具备的关键能力。

基于以上的矛盾，《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》课程围绕大客户销售必须具备的三项核心能力：赢单策略规划能力、客户拜访能力、客户关系能力进行了深入浅出的梳理和讲解，从而快速提升销售对于复杂项目的认知，快速提升销售面对复杂项目的分析和规划能力，以及具体落地的操作能力。

【课程收益】

帮助销售

1、建立 面对大客户大项目的大局观从“群演”转变为“导演”

2、学会 综合分析项目局势 准确判断所处位置 制定正确策略

3、掌握 挖掘客户底层需求的方法 改变推销式做法

4、掌握 引导和重构客户认知的方法 建立双赢标准

5、掌握 建立高层客户关系 获取关键人支持的方法

【课程特色】

内容有深度：对很多耳熟能详的内容与方法，有更深入的解读，提升销售认知

观点有冲击：课程中的观点贴合实际、一针见血，冲击思想，引发销售思考

方法实用：受益于讲师20年销售经验，课程讲授的方法和技巧简单实用

案例精彩：课程结合很多讲师亲历的过程曲折的实际案例，引人入胜，发人深省

覆盖所有难点：课程涵盖销售在大客户大项目销售中的关键难点，提升赢单率

迅速见效：课程提供明确、具体的操作手法，学员只要照做，迅速见效

【课程对象】

政企大客户销售/B2B销售/大客户经理/储备销售管理者/销售管理者/售前工程师

【课程大纲】

第一单元：如何围绕客户与项目构建情报系统？

1、情报的重要意义；

2、情报包含的内容；

项目基本信息；

决策链、决策方式、权力地图；

决策角色个人信息；

决策角色需求信息；

决策角色对供应商支持度信息；

竞争对手信息；

3、获取情报的渠道和手段

内部教练；

内部信息源；

个人简历；

客户离职员工；

竞品离职员工；

同盟关系客户；

4、获取情报的重要角色——教练；

教练的作用；

教练角色的选择标准；

如何打造教练；

教练的“验证”；

案例分析：1个亿的大项目，HW是如何赢单的；

案例分析：JLMCH项目打造教练的过程和教练发挥的巨大作用；

第二单元：如何分析商机所处阶段？针对不同阶段，销售的核心工作是什么？

1、客户采购旅程的5个阶段；

遇到困难：遇到困难或挑战，但还没有意识到他们有问题需要解决；

探索问题：意识到问题，开始寻找解决方案，并逐渐形成解决方案思路；

内部立项：分析问题和影响，形成初步的解决方案思路，申请立项；

评估产品：接触供应商，根据自己的解决方案思路，评估各产品匹配度；

购买决策：根据前期的选型，确定最终的供应商；

2、购买旅程各个阶段客户主要关注点；

自身问题和难题；

问题和难题带来的幅面影响；

解决相关问题的价值收益

解决方案的具体方法；

投入产出比分析；

供应商产品匹配度和性价比；

3、购买旅程各个阶段销售主要工作；

唤醒问题意识；

协助梳理关键点和需求；

提供立项所需数据与模版；

证明公司、产品、服务能力；

提供风险规避方案和采购支撑；

4、客户所处阶段的判断标准；

客户语言特点；

客户行为特点；

客户要求特点；

课堂探讨：针对客户各购买阶段的关注点，探讨企业的与客户的交流内容和提供资料

第三单元：如何判断客户决策链、决策方式，以及对我司的支持度？

1、客户决策链5种角色；

决策审批者；

决策者；

决策支持评估者；

决策影响者；

采购执行者；

2、客户内部3种决策方式；

评委打分制，分高者得；

评估人推荐制，高层拍板；

高层确定，团队执行；

3、客户支持度的量化和评估；

客户支持度量化评估的4个层级；

客户支持度的5个评价维度；

案例分析：YNSNJT最终输单的总结与分享——因决策方式输单；

案例分析：XAJT最终输单的总结与分享——因决策审批者输单；

第四单元：如何提升各个决策角色的支持度？

1.与客户关键角色建立个体信任的3个维度；

职业信任；

专业信任；

立场信任；

2、与客户关键角色建立组织信任的3项内容；

企业实力；

产品服务能力；

解决方案；

3、与客户关键角色建立客户关系的5个步骤；

谋求共事；

获取信息；

私人约会；

了解需求；

解决问题；

4、挖掘客户需求和个人动机；

挖掘客户需求的4个维度；

了解个人动机的6个维度；

5、提出方案满足客户需求和个人动机；

6、重新评估客户支持度；

案例分析：JLMCH提升客户支持度的过程分享；

课堂探讨：请3位同学分享一个提升客户支持度的案例，并总结有效的关键行为；

第五单元：如果做好一次重要拜访？

1、重要拜访前的准备工作；

客户拜访前的需求预设；

拜访目的规划；

竞争对手预设；

差异点设计；

认知引导路径设计；

2、客户深层次需求的挖掘；

客户需求与客户要求；

客户需求的复杂性；

客户需求的4项内容；

客户需求的个体差异化；

3、客户现有认知的了解与引导；

现象与认知；

什么是客户认知；

引导与重构客户认知的4种方法；

引导与重构客户认知的5个步骤；

客户采购决策形成的过程；

客户采购决策背后的逻辑——客户认知体系；

什么是引导路径；

如何通过引导路径，重塑客户认知体系，建立选型标准；

4、如何获取有效行动承诺；

行动承诺的定义与重要意义—让客户采取行动推进订单进程

有效行动承诺包含的4个要素；

有效行动承诺的3个标志；

获取行动承诺的5个技巧；

案例分析：家庭出游交通工具的选择----如果从飞机改为绿皮火车

案例分析：上海某大型制造业A公司的深层次需求，与重构其认知的过程

第六单元：如何开发和维护客户高层关系？

1.客户高层关系的重要意义；

2.客户高层关系开发与维护的难点；

年龄差距；

地位差距；

眼界差距；

权力差距；

资源差距；

3.客户高层关系开发的步骤；

准确识别目标；

构建信息源；

建立连接；

配置公司高层资源；

策划客户高层攻关活动；

积累信任—基于客户需求的反复互动；

施加影响—发挥高层关系价值；

4.客户高层关系开发的注意事项；

5.客户高层关系开发的三个资源库；

高层客户关系开发人脉库；

高层客户关系开发场景库；

高层客户关系开发资源库；

6.客户高层关系开拓小组和例行会议；

案例分析：HXXF高层关系开发的过程与结果；

案例分析：JLMCH高层关系开发的过程与结果；

尚老师

尚斌老师

——TOB大客户销售与销售管理专家

曾任：智慧星光数据集团（中国认知智能和开源情报大数据企业TOP1）销售副总裁

曾任：同道猎聘集团（中国中高端人才服务智能平台TOP1）华北区副总经理

曾任：薪人薪事网络技术有限公司（中国人力资源软件企业TOP3）销售副总裁

曾任：水晶石科技集团（亚洲计算机视觉影像解决方案提供商TOP1）大客户销售顾问

工业与信息化部 专精特新 特聘专家顾问

新能源汽车国家大数据联盟 特聘专家顾问

中国工业互联网研究院 特聘专家顾问

中国汽车工业协会 特聘讲师

中央财经大学 特聘外部讲师

无锡市新吴区科技局 特聘讲师

【个人简介】

尚斌老师是一位具有20年toB大客户销售领域与销售管理的资深专家，拥有跨多个行业的丰富实战经验。他不仅从一线销售到高层管理积累了全面经验，还多次成功带领团队突破瓶颈，实现业务的第二曲线增长。尚斌老师擅长构建先进的toB大客户销售体系，提升组织的销售能力，他具有几十万的标准化产品，数千万级的解决方案的销售和销售管理经验，同时拥有10余年的大客户销售培训和咨询辅导经验，经他培训+辅导的过学员，业绩均增长20%以上。

【实战经历】

销售策略制定：在疫情期间成功制定销售策略，使得客户数量提升30%，并实现40%的销售业绩增长，产品市场占有率提升近10%。

尚老师为某软件公司进行了全面的市场洞察，分析行业趋势、竞争格局以及客户需求的变化。基于这些市场信息，选择了适合公司的增长路径，通过差异化产品定位和精准的客户细分策略，确保了资源的有效配置。经过策略的实施，公司在六个月内成功提高了30%的客户数量，销售业绩实现了40%的增长。同时，通过优化产品组合和提高服务质量，市场占有率也提升了近10%。这一系统化的策略制定过程，不仅增强了公司的竞争力，还为后续的可持续发展打下了坚实基础。

销售团队管理：通过优化管理机制，某区域销售额在五年内实现从0到数亿的跨越，从“新进入者”到市场排名第一。

尚老师通过定期的市场回顾和策略调整，确保团队始终保持市场敏感性，快速应对竞争。在五年内，其管理区域的销售额从零增长到超过5亿元，客户数量从0家增至400家，市场份额迅速提升，最终跻身行业第一的位置，成为市场标杆。

大客户/大项目管理：亲自操盘，成功斩获多个数千万大额订单，为企业打造数十家战略级标杆客户。

尚老师在一个涉及网络安全项目的竞标中，尚老师带领团队在短短三个月内与客户高层进行了4轮深度沟通，通过产品与服务，解决了客户在公司战略和业务模式上问题，最终斩获4000万元合同。通过这一系列的成功项目，企业不仅开启了与这些核心客户的合作，还将这些客户发展为长期战略合作伙伴，标杆客户数量从10家增加到30家以上，带动了公司整体年收入增长25%。

【培训经验】

大客户销售的全能修炼训练营——13个专题、超20场培训、授课超200小时

尚斌老师以大客户销售的全能修炼训练营为蓝本，成功策划并执行了多个企业的销售能力提升项目。该训练营涵盖13个专题，累计交付超20场，总授课时长超过200小时，客户包括巴德富集团、建发集团、百度、阿里巴巴、金斯瑞生物集团等各行业的龙头企业。通过该训练营，企业的销售团队在大客户开发与管理、大项目运作和操盘方法、销售流程优化等方面显著提升了能力，并成功推动了业务增长。训练营获得了参与企业的高度评价，并被多家企业内部评为“销售能力提升的最佳实践”。

红顶商人：政企大客户关系建立之道——超40场培训、累计学员2000人、学员满

分率90%

《红顶商人：政企大客户关系建立之道》培训课程，专注于帮助企业与政企客户构建和巩固关键合作关系。尚斌老师共举办了40多场培训，培训了超过2000名学员参与，涵盖了双杰电气、京北方科技集团、中外运敦豪（DHL）、石化盈科等行业领军企业。通过深入的培训与实践指导，学员们在政企关系管理、战略合作推进等方面获得了显著提升，项目的学员满分率高达90%。该培训项目被广泛视为提升政企合作效能的成功典范，深受客户的高度评价。

占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法——超30场培训、NPS净推荐值9分

《占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法》培训课程，专注于帮助企业更精准地挖掘和引导客户需求。该课程共举办了超过30场培训，培训企业包括赛尔富科技、北自科技、京东集团、字节跳动、富康控股、中粮集团等多家知名企业的销售与销售管理团队。通过深入的课程设计和实战模拟，学员在客户需求分析和策略引导方面得到了显著提升。培训项目的NPS净推荐值高达9分，充分反映了学员对课程内容和效果的高度满意，并成为企业销售挖掘客户需求的标准化流程。

持续增长：增长型销售管理者的8项修炼——超20场培训、转化超过10个销售管

理咨询项目

《持续增长：增长型销售管理者的8项修炼》培训课程，专注于提升销售管理者的核心能力。该项目成功为超过20家企业的销售管理团队赋能，参与企业包括天山水泥、北汽新能源、滴滴出行、中电中科、中科院建筑设计研究院、Xtranfer等行业领军企业。通过系统的培训与指导，这些企业的销售管理者在团队管理、目标设定、业绩提升等方面取得了显著进步，并成功转化超过10个销售管理体系和标准化流程搭建咨询项目。

【理论模型】

构建了提升销售单兵作战能力的CSVRG大客户销售培养框架和体系

构建了提升企业组织销售力的GSE-CED增长型销售管理者培养框架和体系；

【授课风格】

系统化方法论结合亲历的实战案例: 通过真实案例的分享，他帮助学员将理论与实践紧密结合，确保所学内容能够在实际工作中落地生效。例如，他会展示如何通过标准化销售流程实现业绩突破，并结合亲身经历的案例讲解如何应对实际销售中的复杂挑战。

课程讲授结合企业实际业务和场景: 深入理解学员所在行业和公司的具体情况，将课程内容与他们的工作场景相结合。无论是大客户销售还是销售团队管理，他都能融入学员的真实挑战和难题，帮助学员解决实际问题。例如，他会通过模拟企业特定场景的销售演练，让学员更好地掌握应对策略。

互动性强、案例丰富且精彩: 善于通过提问、讨论和角色扮演等方式激发学员的思考和参与，同时运用丰富且精彩的案例来引导学员深入理解复杂概念。通过这种强互动的授课方式，学员不仅能够更加主动地参与学习，还能够将所学知识有效应用于实际工作中。

【主讲课程】

大客户销售类课程

《占领客户心智：客户需求深度挖掘和引导方法》

《超级客户拜访术：大客户拜访关键场景的设计与执行》

《客户关系大师：大客户关系建立与发展之道》

《赢单策略大师：大客户销售进阶能力培养》

《占领客户心智：大客户销售的提问和引导方法》

《红顶商人：面向政府和国央企的大客户销售》

《价值型销售：以客户为中心的销售方法》

《从博弈到双赢：商务谈判策略与技巧》

销售管理类课程

《持续增长：增长型销售管理者的8项修炼》

《从兵到将：新晋销售管理者的五项修炼》

《从将到帅：中高层销售管理者的3项核心能力》

【服务客户】

工业产品：巴德富集团（年销售额140亿）返聘4期、建发集团（世界500强）4期、国机集团（世界500强&央企）、天山水泥（上市公司000877）返聘2期、海通集团（首批农业产业化国家重点龙头企业）、麓邦科技（光学领域国内领先企业）

解决方案类：中国机械科学研究总院集团有限公司（央企&自动化解决方案领军企业）返聘2期、赛尔富科技（照明整体解决方案&国家单项冠军）、京北方科技集团（上市公司002987&细分行业NO.1）、石化盈科集团（中石化信息化科技集团&客单价千万-亿级别）、北自科技集团（上市公司603082&细分领域龙头）、中科中电公司（节能整体解决方案提供商&细分领域龙头）、中科院建筑设计研究院（中国科学院的唯一一家建筑设计与研究机构）多次返聘

软件信息与互联网：百度、美团、抖音集团、猎聘网2期、时代光华、中国移动、咪咕集团、Xtranfer（国内跨境支付NO.1）

智能制造：三一集团、京东方集团返聘3期、双杰电气集团、中国航发动力控制系统研究所（中国航空发动机集团旗下研究所）

生物技术：中粮集团营养健康研究院、金斯瑞生物集团、中国远大集团

其他领域：天音控股、中国唱片

【客户评价】

这次销售流程优化项目，尚老师辅导我们深入调研了客户的采购旅程和竞争态势，输出了每个销售阶段的里程碑事件和关键动作，帮助我们重新规划了更高效的销售流程，提高了各环节转化率和签约周期。项目过程中，我们还进行了详尽的竞品分析，输出了有价值的研究报告。

—百动网 总裁 朱海英

根据尚总分享的方法，我们深入分析了新能源行业的发展趋势和竞争格局，明确了我们的核心竞争力所在，清晰锁定了行业机会点，并在他的辅导下，针对目标客户量身定制了差异化的价值主张。尚总丰富的ToB销售管理经验，帮助我们制定出了明确的增长策略和执行路径，感谢他给予我们的专业建议和方法指导。

—双杰新能源公司 总经理 刘洪顺

这次客户关系管理培训，尚老师讲授了系统的客户关系管理方法，通过实际案例，刷新了团队对于客户关系的认知。他还基于我们的实际情况，提供了相应的工具，帮助我们构建了销售组织的客户关系赋能体系，包括客户关系开发的标准流程、量化考核机制、客户关系开发资源库等，切实提升了我们的客户关系管理能力。

— 自动化研究所副所长 吴双

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