品牌战略规划与体系构建方法论

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课程背景：

在激烈的市场竞争中，品牌已成为企业最核心的无形资产和可持续的竞争优势。然而，许多企业仍将品牌视为简单的标识（Logo）和广告宣传，缺乏系统性的战略规划，导致品牌建设投入分散、效果不佳、无法有效支撑业务增长。企业常面临“品牌口号空泛，无法指导实际工作”、“品牌与产品、体验各行其是”、“并购或扩张时品牌架构混乱”等痛点，最终使品牌价值无法在用户心智中沉淀，也无法在企业经营中得到兑现。

本课程旨在从根本上解决这些问题，将品牌从“传播层面”提升至“公司战略层面”。课程将系统讲授品牌战略的核心框架与方法论，从品牌内核提炼、识别系统管理、架构规划到体验落地与传播协同，提供一整套可执行的工具和流程。通过深入学习，学员将能领导或推动构建一套科学、可持续的品牌战略体系，确保企业的每一分投入都能为品牌资产做加法，最终实现品牌驱动业务增长。

课程收益：

1. 掌握品牌战略如何与企业总体战略、业务战略协同，支撑企业长期发展；

2. 学会系统性地构建品牌战略体系，掌握从品牌愿景、使命、价值观到核心价值主张、品牌定位的提炼与塑造方法；

3. 掌握品牌识别系统的规范化管理方法，确保品牌形象在全球及全渠道的统一性和专业性；

4. 能够规划与设计适合复杂企业的品牌架构模式，解决母子品牌、并购品牌的管理难题；

5. 学会将品牌承诺融入客户体验全链路的方法，通过客户旅程地图和关键时刻（MOT）管理，确保用户体验与品牌定位高度一致；

6. 掌握基于品牌战略的年度整合传播规划能力，学会管理传播预算与效果衡量，提升品牌营销效率；

7. 能够建立品牌管理的组织保障与制度流程，制定品牌资产管理手册，并运用品牌健康度跟踪体系持续监控与迭代品牌战略；

课程对象：

企业创始人、CEO、品牌总监及团队、市场总监及团队、战略规划负责人及团队、产品经理及团队

课程方式：

课堂讲解+案例教学+实战演练+小组讨论+工具应用

课程大纲：

第一讲：正本清源——品牌作为核心经营战略

一、品牌内涵的演进历程，从“标识”到“资产”再到“战略”的三阶段演进

第一阶段：标识（视觉符号）

第二阶段：资产（可增值的无形资）

第三阶段：战略（定义并引领未来）

2. 品牌战略在企业经营中的核心地位

案例：特斯拉通过品牌战略实现从初创企业到行业领导者的跨越

二、品牌战略与企业战略的协同关系

1. 品牌战略支撑企业总体战略的实施路径

路径一：以总体战略，来定义品牌角色

品牌角色：“开路先锋”（开拓新市场）、“利润引擎”（提升溢价）、“信任基石”（化解危机）

路径二：将战略目标转化为品牌价值主张

路径三：以品牌价值主张统领企业经营活动

路径四：通过品牌资产积累反哺总体战略

2. 品牌战略与业务战略的对接机制

1）产品研发战略：产品是品牌承诺的终极载体

2）定价战略：价格是品牌定位的清晰信号

3）渠道与零售战略：渠道是品牌体验的物理触点

4）传播与营销战略：传播是品牌叙事的扩音器

案例：华为消费者业务通过品牌战略实现高端化转型

三、品牌价值评估与市值贡献

1. Interbrand评估模型（三步法）

第一步：财务分析

第二步：品牌作用力分析

第三步：品牌强度分析

具体量化公式：品牌价值=品牌化净利润×品牌作用力×品牌强度折现率

应用场景：B2B业务的品牌

2. BrandZ评估模型（三步法）

第一步：财务预测

第二步：品牌贡献

第三步：品牌价值

具体量化公式：品牌价值=财务价值×品牌贡献

应用场景：B2C业务的品牌

3. 品牌价值对企业市值的量化影响

1）溢价能力

2）忠诚度与复购率

3）扩张弹性

4）风险抵御

案例：苹果品牌价值与市值的相关性分析

优秀企业品牌战略实践：

1. 全球领先企业的品牌战略部署

其核心特征包括：使命驱动、生态系统赋能、数据智能融合、多品牌协同

2. 品牌战略驱动业务增长的关键要素

要素1：统一的最高使命

要素2：差异化的子品牌定位

要素3：强大的中间平台品牌

要素4：数据与业务的闭环

案例：阿里巴巴生态系统的品牌战略布局

第二讲：定基石——品牌内核系统的提炼与塑造

一、品牌愿景使命价值观体系构建

1. 愿景-使命-价值观的内在逻辑关系

——从远到近、从外到内、从抽象到具体的战略指引系统

愿景：我们要成为什么？远期（10-30年），提供激励和方向

使命：我们为何存在？中期（5-10年），定义业务和范围

价值观：我们信奉什么？即时（每一天），保障文化和执行

2. 基于企业DNA的核心价值提炼方法

1）回溯历史

2）审视现在

3）展望未来

4）共识与升华

案例：谷歌“整合全球信息”的使命践行

二、核心价值主张挖掘方法

1. 品牌价值金字塔模型应用（四个层次）

1）属性与功能（Attributes&Features）

2）功能利益（FunctionalBenefits）

3）情感利益（EmotionalBenefits）

4）核心价值与自我实现（CoreValue&Self-Expression）

2. 目标用户深层需求洞察技巧

1）“Jobs-to-Be-Done”（JTBD）访谈法

2）民族志研究

3）心理投射法

案例：耐克“JustDoIt”价值主张的演进

三、品牌定位战略与实施

1. 消费者心智规律

规律1：容量极其有限

规律2：缺乏安全感

规律3：难以改变

规律4：崇尚第一

规律5：崇尚聚焦

2. 差异化定位的四大方法

1）成为第一：创新品类的定位策略

2）关联定位：借势领先品牌的定位方法

3）对立定位：挑战行业巨头的定位策略

4）专家定位：专注细分领域的定位方法

案例：农夫山泉"大自然的搬运工"定位实践

实操练习：品牌内核提炼工作坊

步骤：

1）选择行业及企业背景

2. ）运用品牌价值金字塔模型

3）提炼品牌愿景使命价值观

4）制定品牌定位陈述

5）小组展示与导师点评

案例：特斯拉品牌内核分析

第三讲：塑形象——品牌识别系统的规范化管理

一、品牌人格化塑造

1. 品牌个性维度模型（五个核心维度）

1）真诚

2）刺激

3）能力

4）高雅

5）粗犷

2. 情感化品牌形象构建

1）符号系统（视觉人格）

2）语言系统（沟通人格）

3）行为系统（体验人格）

4）关系系统（互动人格）

案例：可口可乐“快乐”品牌人格的塑造

二、视觉识别系统深度管理（VIS系统五大要素规范）

1. 标志设计

2. 色彩系统

3. 字体系列

4. 辅助图形

5. IP形象

案例：宝马视觉系统与"驾驶乐趣"定位的契合

三、语言识别系统构建

1. 品牌命名策略与技巧

1）行业属性词的选择

2）差异化词汇的运用

3）国际化命名的考量

2. 广告语创作

1）理念式：传递品牌价值观

2）承诺式：明确利益承诺

3）号召式：激发行动意愿

案例：阿里巴巴整个话语体系分析

四、品牌识别

1. 系统核心要素制定

核心要素一：Logo规范（标准制图+安全空间+错误应用示范）

核心要素二：色彩系统（主色+辅助色+明暗调）

核心要素三：字体系统（品牌字体+正文字体+使用规范）

核心要求四：辅助图形与图像风格

2. 语言识别系统规范建立

核心要素一：品牌命名体系

核心要素二：语音语调

核心要素三：常用语和禁用语

核心要素四：文案规范

第四讲：建架构——复杂企业的品牌架构规划

一、品牌架构模式分析

1. 单一品牌模式的优劣分析

1）优势：降低营销成本、快速建立认知、强化品牌形象

2）劣势：风险高度集中、品牌稀释、难以差异化

2. 主副品牌架构的实施要点

——主品牌定调+副品牌定性

3. 背书品牌架构的适用场景

1）新品牌孵化

2）并购后整合

3）业务差异巨大

4. 独立品牌架构的管理挑战

1）营销成本高昂

2）内部竞争

3）协同困难

4）管理复杂度极高

案例：宝洁多品牌架构的管理实践

二、品牌关联与区隔策略

1. 母子品牌关联度设计（强关联、弱关联、无关联）

2. 主副品牌区隔策略

策略一：市场定位区隔

策略二：产品特性区隔

策略三：渠道体验区隔

策略四：传播沟通区隔

案例：吉利汽车品牌架构规划

实战演练：品牌架构设计实战

步骤：

1）分析企业业务组合

2）设计品牌架构模式

3）制定品牌关联策略

4）方案汇报与优化

案例：阿里巴巴品牌架构演进

第五讲：深体验——打造一致的品牌客户体验

一、客户旅程地图绘制

1. 全触点客户旅程分析方法

第一步：定义用户角色

第二步：描绘旅程阶段

第三步：列出所有触点

第四步：绘制用户体验与情绪曲线

第五步：识别痛点与机会点

2. 体验峰值与低谷识别技巧

1）低谷（Valleys）→亟待消除的“痛点”

2）峰值（Peaks）→需要精心设计的“记忆点”

案例：迪士尼乐园客户体验设计

二、品牌承诺落地实施

1. 产品体验的品牌化设计

2. 服务体验的标准制定

3. 渠道体验的统一管理

4. 售后体验的优化提升

案例：海底捞服务体验与品牌承诺的契合

三、关键时刻管理

1. MOT工具卡的应用方法（应用的五个关键步骤）

第一步：绘制客户旅程地图

第二步：识别关键触点

第三步：填写MOT工具卡（核心环节）

第四步：培训与执行

第五步：监测与迭代

2. 关键触点的体验标准制定

工具：MOT管理矩阵

1）高重要性-高表现：策略是保持并放大

2）高重要性-低表现：策略是立即优先改善

3）低重要性-高表现：策略是高效维持，控制成本

4）低重要性-低表现：策略是监控即可

四、体验监测体系建立

第一步：定义监测对象与节点

第二步：设计问卷（关键在“为什么”）

第三步：数据回收与分类（标签化）

第四步：建立闭环跟进机制

实战演练：客户体验优化工作坊

步骤：

1）绘制客户旅程地图

2）识别关键触点和MOT

3）设计体验优化方案

4）制定监测评估体系

5）方案展示与讨论

案例：迪士尼体验设计方法

第六讲：广传播——整合营销传播规划

一、年度传播主题策划

1. 基于品牌定位的传播主题开发

第一步：溯源品牌战略

第二步：洞察时代情绪

第三步：结合产品/业务战略

第四步：提炼年度主题

2. 传播主题的延展与演绎（演绎的四个核心层面）

1）明星与达人矩阵（KOL）

2）产品创新与科技叙事（HeroProduct）

3）整合营销传播（360°Campaign）

4）社会责任与社群建设（Community）

案例：耐克年度传播主题策划

二、传播渠道整合策略

1. 传统媒体与数字媒体的组合运用

1）传统媒体（打造品牌高度和信任背书，解决“你是谁”的问题）

2）数字媒体（实现用户深度连接和行动引导，解决“我如何拥有你”的问题）

——两者通过内容联动和数据反馈形成一个闭环

2. 线上线下传播的协同配合

案例：宝马整合传播案例研究

三、内容营销战略实施

1. 权威内容打造方法

1）思想领导力

2）深度叙事（英雄之旅）

3）数据驱动的实用主义

2. 内容生态体系构建：三层搭建（自媒体、合作媒体、付费媒体）

案例：红牛内容营销战略分析

四、传播效果衡量体系

1. 品牌指标与业务指标的关联

1）关键方法论：归因分析、实验设计（A/BTesting）、相关性分析

2）品牌指标与可关联的业务指标：品牌认知度、品牌考虑度、品牌好感度、品牌联想

2. 传播ROI评估模型

传播ROI=(传播带来的增量价值-传播投入成本）/传播投入成本*100%

传播带来的增量价值：媒体价值等价法、转化贡献法、品牌资产增值法

第七讲：强管理——品牌体系的落地、监控与迭代

一、品牌资产管理手册制定

二、品牌健康度跟踪研究

1. 品牌知名度监测方法：无提示知名度、有提示知名度

2. 品牌认知度评估体系：属性关联度评分、品牌形象投射

3. 品牌忠诚度测量指标：行为忠诚、态度忠诚、生态锁定的忠诚

案例：苹果品牌健康度追踪体系

三、品牌战略迭代优化

1. 品牌审计与评估方法

1）内部一致性

2）外部相关性

3）业务匹配度

4）视觉与识别审计

2. 品牌战略调整机制：战术性微调、战略性重塑、架构性变革

赵老师

赵琰老师 品牌营销与公关实战专家

18年品牌营销与企业公关管理实战经验

第25届IAI传鉴国际广告奖终审评委

人工职能商业应用高级训练师

曾任：联合利华（世界500强）丨副经理

曾任：亿滋（世界500强）丨市场资深经理

曾任：康师傅（中国）有限公司丨营销资深经理

曾任：广州曜能量有限公司（泰国天丝授权红牛饮料运营商）丨市场副总监

曾任：上海贵酒（上市）丨市场部总经理

曾任：深圳怡亚通酒业有限公司（上市）丨品牌市场总经理

擅长领域：品牌营销、品牌策划、舆情处理、企业公关管理、新闻稿写作等

1）品牌全链路操盘手——0-1搭建与1-N增长双精通

——0-1成果：怡亚通酒业锁定三大场景，6个月落地5个白酒新品牌，推动1亿规模生意

——1-N成果：升级“秘造”品牌（综艺植入+外交赠礼），百度指数升40%；红牛联动苏炳添、雅迪（30亿曝光），知名度从36%升至45%，首选转换率93%

2）全域运营优化专家——降本增效+体系化落地

——成本优化：怡亚通广告转“纯货置换”，2年省60%费用，核心市场投效比升35%；

——效率升级：康师傅推动经销商转型，新增20%门店，年销增42%；搭费用管理系统，核销时间缩至5天；

——体系搭建：上海贵酒建三大管理系统，审批效率升50%，费用超支降30%；

3）跨业实战适配者——懂品类特性，强能力迁移

——快消适配：红牛搭全域电商，618GMV增272%，私域注册率35%（行业20%）；

——白酒适配：怡亚通统筹3000场品鉴会，数字人IP带动复购升30%；上海贵酒单场活动最高动销498万；

——能力迁移：恒天然安佳3个月获华东5%份额，亿滋春节项目达7亿进货额；

实战经验：

任职深圳怡亚通酒业有限公司（国有控股上市企业）期间：

01-品牌矩阵0-1搭建与业绩突破：主导创立「大唐首要」「天下大唐」「御樽台」「鹏城客」「铭酒汇」5个白酒品牌，从定位到包装全流程操盘，配套年度营销计划推动1亿规模生意；升级成熟品牌“秘造”，通过江苏卫视《大师的盛宴》综艺植入，联动王晶、聂远、孙越等明星造势，并作为官方伴手礼赠5国驻华大使，提升品牌高端形象。

02-全域动销与数字营销创新：统筹100家体验店年度3000场品鉴会/返厂游等活动，搭建抖音+视频号+公众号自媒体矩阵，打造数字人IP“赵三斤喝不醉”（3个月2000粉丝，90%为40+男性精准用户），带动门店复购率提升30%。

03-成本优化与公关风控：创新推行广告“纯货置换模式”，2年节约60%广告费用；将投放策略从“全国Top-down”转为“核心市场定制化”，客户满意度提升80%；建立“央媒+地方+行业”三维媒体合作体系，引入AI舆情检测系统与SEO管理，7×24小时维护品牌正向形象，任职期间无重大负面扩散。

任职上海贵酒股份有限公司（A 股主板上市企业）期间：

01-品牌运营与动销赋能：统筹高酱品牌1.5亿年生意规模的旗舰店运营，主导年度市场策略（含新品、跨界活动、媒体矩阵），全年策划5000余场招商/品鉴活动，协助招募36个新商、完成6000万动销。

02-样板市场打造：创造多个公司级标杆案例——江西赣州616开业庆典实现498万动销，单店月复购稳定60万；江苏泰州819阿拉纳木演唱会活动完成298万动销，为经销商创收100万；开拓西北酱酒市场，11月单月回款89万，协助举办宝鸡张信哲群星演唱会。

03-管理体系搭建：协助公司搭建三大系统——市场活动审批系统（追踪招商/复购结果）、钉钉OA费用管控系统、经销商合同权益预算管理系统，提升运营效率。

任职广州曜能量有限公司（泰国天丝授权红牛金罐能量饮料运营商）期间：

01-品牌增长与全域电商运营：统筹红牛安奈吉品牌建设（年生意额30亿），搭建天猫/京东/拼多多电商矩阵，开启多多买菜业务；将抖音/快手直播列为增长动力，2021年618GMV同比增272%、双十一同比增300%，斩获三大平台功能饮料销售额冠军，在线市场占有率达30%。

02-公关传播与品牌声量提升：联动中国田径协会与苏炳添开展公关宣传，完成360度整合营销；与雅迪跨界合作实现30亿全网曝光，获22届IAI传鉴国际广告奖（公关/跨界）铜奖、虎啸奖（公关/跨界）铜奖；在人民日报健康端、央广网围绕315、公益捐赠、新品发布输出正面内容，品牌知名度从36%提升至45%，首选转换率从73%升至93%。

03-私域运营创新：启动“红牛能量俱乐部”微信小程序，用户注册率35%（行业平均20%），裂变率2.5%（行业平均2%），实现消费者直接触达与购买链路闭环。

任职康师傅（中国）有限公司星巴克事业部期间：

01-渠道策略与业绩增长：负责星冰乐、星倍醇全系列产品的线下+电商通路行销，推动经销商模式转型为“大经销商体系”，拓展三四级商圈超市，新增20%有效门店，带来24%额外增量；实现年销售增长42%（2018较2017），市场份额从6.7%提升至8.9%，其中精品超市渠道份额达28.4%、便利店14.8%。

02-管理效率升级：2020年上线渠道费用管理系统，打通SAP系统与财务结算端口，提升投资有效性；制定年度销售计划与人员培训规划，提升团队成员的专业能力，保障盈利目标达成，促使团队4人晋升，零人员流动。

主讲课程：

《品牌战略规划与体系构建方法论》

《企业舆情防控与危机公关体系建设》

《企业领导者公众形象塑造与影响力提升》

《国有消费品牌崛起——市场洞察与增长战略》

《智能新媒体运营——政策解读与企业宣传新路径》

《从品牌到爆品——品牌策划与产品设计的市场成功之道》

《新时代背景下“国有品牌”崛起之路——战略、文化与价值传播》

授课风格：

实战数据驱动：以自身操盘成果为核心，拆解策略全流程，拒绝空泛理论，方法论对标复用

案例分层适配：按快消品、白酒拆分案例，适配不同行业需求，助学员找落地路径

工具即学即用：输出《活动审批模板》《用户画像框架》等工具，结合费用管控、AI工具在品牌营销运营等实战场景，让学员课后可直接调整企业体系

部分服务过的企业：

深圳怡亚通酒业有限公司、上海贵酒股份有限公司、广州曜能量有限公司、康师傅（中国）有限公司（星巴克事业部）、亿滋食品企业管理（上海）有限公司、恒天然（中国）有限公司、联合利华（中国）有限公司等

部分客户评价：

赵老师的课完全没空话，都是从她实战经历里提炼的干货。不管是品牌搭建还是渠道运营，她都会拆解成一步步能落地的动作，听完就能对应到我们公司的实际业务，这种“拿来能用”的课程真的太实用了。

——深圳怡亚通酒业有限公司 陈总监

作为快消行业的老兵，赵老师的跨界营销案例分析让我豁然开朗！她把品牌联动名人、跨界合作的资源整合、节奏把控讲得明明白白，连私域运营的落地细节都结合实操经验拆解，我们当场就梳理出了自家产品的推广调整方向。

——广州曜能量有限公司 张经理

赵老师的成本优化和公关课太对胃口了！她讲广告投放模式创新的案例时，把谈判逻辑、风险控制要点都点透了，还分享了舆情管理的实操方法，我们照着她给的思路搭建了初步的风控体系，落地性超强。

——亿滋食品企业管理（上海）有限公司 王总监

赵老师讲品牌升级的逻辑太清晰了！她拆解成熟品牌通过内容植入、高端场景赋能提升影响力的案例时，连媒体合作搭配、传播节奏把控都讲得很细，我们用她给的工具模板优化推广方案后，效果立竿见影。

——上海贵酒股份有限公司 陈总

赵老师的课让我少走太多弯路！她把管理体系搭建的关键节点讲得通俗易懂，结合企业案例拆解费用管控、审批效率提升的方法，给的用户分析框架我们当天就用来优化投放，实用性拉满。

——恒天然（中国）有限公司 周主管

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