产品市场管理及路标规划

产品市场管理及路标规划

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课程背景：

如何发现市场机会？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场路标规划和产品路标规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？如何建立投资和资源分配准则？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，产品市场管理及路标规划（产品规划）就是解决之道。

产品规划是确定“做正确的事”，是公司战略落实到产品战略上的具体体现，确立公司应该主打的细分市场、产品线策略、从事的项目组合，什么时候从事什么项目等。产品规划过程通过整合各个部门的意见，对公司的产品战略、产品平台、产品路标作出准确的定位，从而确保公司的市场地位及长期的发展战略通过正确的产品在正确的时间推向市场的过程中得以实现。产品规划是保障“作正确的事”，而产品开发管理是指导产品开发团队如何去“正确的做事”。产品规划正确了，产品开发做事才会产出成果，产品规划错误了，产品开发团队所做的将会是无用功。做正确的事比正确的做事在市场竞争激烈、客户需求多变的时代显得更为重要。产品规划就像一幅作战地图，有好的方向我们才会夺取一个又一个的堡垒直至赢得最后的胜利；而如果作战地图出现了战略上的失误，无论我们如何的骁勇善战，很有可能全军覆没。

因此要实现产品在市场上的持续成功，产品规划工作至关重要，这是每一个公司高层、营销主管、产品经理和研发主管应该关注和思考的问题。

参加对象：

企业CEO/总经理，主管营销副总，主管研发副总，事业部总经理，技术总监/总工程师，产品线总监，产品经理/项目经理，研发职能部门主管等。

培训收益：

掌握产品市场管理的运作流程和一套系统化方法

掌握企业实现市场导向的运作模式和要点

了解产品经理的定位、角色及职责

学习先进企业在产品市场管理和产品路标规划方面的经验

学习如何实现产品市场管理流程与产品开发流程的整合

掌握制定、优化和监控产品线路标规划的流程、方法和工具。

培训特色：

系统化的方法：该课程提供了一整套产品市场管理及路标规划、需求管理、产品团队管理实操、产品差异化管理、产品生命周期管理等涉及产品市场管理及路标规划的所有相关流程和方法，是一套真正的“组合拳”。

全景案例分析：某公司产品市场管理及路标规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会产品市场管理及路标规划方法的应用。

全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照产品市场管理及路标规划的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。

丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程大纲：

1、 概述

产品市场管理是什么

产品市场管理的作用

产品市场管理在产品管理体系整体框架中的位置

产品市场管理与产品开发流程的关系

产品市场管理与需求管理流程的关系

产品市场管理流程的六大步骤

产品市场管理流程的三大交付件

讨论：贵公司产品规划的现状及存在的主要问题

2、 产品规划管理的组织

产品管理和产品经理

产品经理在企业运作中遇到的典型问题

产品经理的职责

产品经理在企业组织结构中的位置

产品规划团队的常见组织形式

PMT的角色划分及运作

讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？

3、 产品战略及平台

产品管理的战略框架

产品战略愿景

产品平台战略

缺乏产品平台的问题、建设产品平台的好处

产品平台如何规划、管理

4、 客户需求管理

业界公司在需求管理中的常见问题

需求的不同概念和含义

需求搜集分析实现过程的信息失真分析

需求的整理、分析方法论$APPEALS介绍

运用$APPEALS收集需求的过程和步骤

演练：$APPEALS需求分析

常用的需求搜集方法和特点

需求搜集常用的技术、市场、售后活动

需求的分配、验证等管理流程

实例讲解：需求管理的支撑平台

调研体系

5、 市场评估

理解市场的概述（目的、主要活动、输出）

市场评估定义

市场评估：环境分析

市场评估：竞争分析

市场评估：市场分析

市场评估：公司自身分析

市场评估输出：优势与劣势

市场评估输出：机会与威胁

市场评估输出：市场地图

市场评估输出：业务计划评估

演练：市场地图及业务设计评估

6、 市场细分

市场细分的概述（目的、主要活动、输出）

市场细分的定义

不同方式下的市场细分

三维细分方法

客户特征

产品特征

利益特征

市场细分流程“七步法”及举例

演练：对一个产品线的市场进行细分

7、 市场机会发掘和排序

组合分析的概述（目的，主要活动，输出）

战略地位分析的工具：SPAN

SPAN应用举例

财务分析工具：FAN

FAN应用举例

SPAN与FAN组合应用举例

演练：对初选的细分市场进行组合分析

8、 制定业务策略

制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）

业务战略路标规划程序概览

确定细分市场目标及关键行动

审视营销目标

制定初步的方案

安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析

制定细分市场的业务战略及计划

快速回顾为制定战略完成的所有活动

确定细分市场的战略目标

确定细分市场的价值定位

按照《业务计划要素》来制定战略

风险评估

演练：制定选定细分市场的业务计划

9、 制定产品路标规划

整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）

建立细分市场产品包与产品线对应关系

组合决策标准（PDC）

组合路标开发的六个步骤

整合为公司级的项目清单

通过管道管理优化项目优先级排序

整合产品线业务计划

产品平台划分

制定产品线路标路标规划

产品线路标路标规划示例

演练：制定某产品线路标路标规划

10、 产品规划的实施和评估

管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）

准备初始的产品包业务计划（IOBP）

项目任务书准备材料

制定项目任务书（Charter）

产品线的考核

演练：制定某产品包的项目任务。

卢老师

资深顾问，产品管理和研发领域的业务专家。多年高科技企业产品开发、产品规划、产品管理、产品上市及生命周期管理、人力资源管理等实践经验。并有丰富的产品管理、产品规划、研发业务管理及企业研发管理咨询经验。

专业背景：15年知名高科技企业产品研发、产品管理实践经验，在华为公司工作的七年中，参与过多个大型项目研发、管理工作，1999年从华为开发项目经理调任华为预研项目计划处经理，成功建立了规范的研发预研管理体系，之后担任过联合系统部总经理、固网计划处总经理、NGN产品线总监。在担任固网联合系统部总经理期间，建立了解决方案类产品的管理制度并在固网积极实施，通过优秀的市场技术管理工作，解决了研发、市场、技术支援接口问题，加快了产品的快速上市和成熟。作为中央研究部固网的核心组成员全程参与了IPD项目，具有与IBM顶尖顾问长期一起工作的经验，担任固网IPMT执行秘书，并作为IPD核心组成员和推行组核心成员参与了集成产品开发流程（IPD）变革项目的实施。之后担任过某知名电子集团公司的多媒体产品线总监、通信公司开发中心总经理。有丰富的产品开发、产品管理、研发流程、市场研究与产品规划、产品上市管理的经验。

咨询背景：作为项目核心成员负责多家高科技企业研发流程和项目管理体系建设，成功参与了方太、康佳、百富计算机等大中型企业研发流程和项目管理体系，取得了良好的效果。

培训背景：在各地多次举办产品开发管理、产品管理、产品需求管理、产品市场管理和路标规划等公开课；为百富科技、同方威视、科美、腾讯科技、福建新大陆电脑、握奇数据、爱可信软件等多家企业进行过产品开发管理、产品市场管理及路标规划、产品管理、产品需求管理、从技术走向管理等方面100多次的内训课程。

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