工业品品牌战略与整合营销传播

工业品品牌战略与整合营销传播

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课程背景

所谓营销，包括市场和销售两个方面，而品牌战略与市场推广则是市场部门的核心职能。

如果把销售部门比作陆军，负责地面作战，则市场部门则是空军，负责空中支援。缺乏了市场部门的支持，销售的沟通成本会上升，市场和品牌影响力会下降，销售业绩的增长会遇到瓶颈。如果您遇到了以下情况，说明市场和品牌的工作亟待提升：

品牌知名度低，市场竞争力弱，与竞争对手竞争主要依靠价格；

即使是同样的品质的产品，依然依靠降价才能获得客户的认同；

销售部门做单主要依靠关系营销，客户认销售人员个人而忽略品牌，人在市场在，人走市场丢；.......

本课程专门针对在工业企业中从事品牌、市场与销售管理工作的人员设置，旨在全面提升品牌与市场管理人员的品牌管理水平和市场营销策划能力，从而提升品牌的知名度和美誉度，形成持久的竞争优势。

课程收益

1、通过培训，使学员全面了解和掌握工业品品牌塑造的五个步骤以及具体塑造品牌的实战操作方法，以及战略品牌管】

理决策的方法。包括如何确定品牌基因，如何明确品牌定位，如何塑造品牌价值，如何建立品牌识别，如何进行品牌整合

营销和沟通，以及如何对品牌进行战略管理，包括品牌五度检视、设计品牌运营组织、建立品牌价值的评估标准，以及对

品牌-产品组合、品牌-品牌组合、品牌价值传递、品牌延伸、品牌危机进行有效的管理。

2、通过培训，学员能够熟练运用品牌定位图、品牌价值链、品牌核心价值的墓碑法则、品牌五度评估、品牌整合营销

传播等模型进行品牌战略规划与年度品牌推广计划编制。

3、课程中引用大量具有代表性的工业品企业品牌塑造案例（壳牌、杜邦、巴斯夫、三一重工、利乐包装、IBM、华为、

卡特彼勒等）进行讨论与分享，在战争中学习战争，开阔学员视野和眼界，培养学员创新思维能力；

课程特色

针对性强。为工业品行业量身定制，培训师具有十五年工业品行业的营销实战与咨询经验，培训紧密贴合行业特质。

实战性强。课程将以实战案例展开讨论，结合实际工作中的问题最大限度启发学员思路，针对营销战略和品牌建设与管理中最关键的几个问题深入展开。

系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握营销战略规划的理论框架，并能结合企业的实际情况灵活运用。

课程内容

第一单元 认识品牌

主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？工业品企业为何要

塑造品牌？

1、品牌的定义：烙印

2、【工具】品牌金字塔

3、产品品牌、家族品牌和企业品牌

4、【案例】通用汽车品牌谱系图

5、【工具】达彼斯品牌轮盘图

6、INTERBRAND品牌价值排行榜与民族品牌的现状

7、工业品为什么要塑造品牌-微笑曲线

8、【案例】杜邦特氟龙事件的启示

9、关于品牌的一些典型误区

10、塑造工业品品牌的五步流程

第二单元 确定品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1、品牌DNA——品牌差异化的核心

2、什么是品牌核心价值？

3、【案例】华为的品牌核心价值如何得到坚守

4、什么是品牌个性？

5、如何确定品牌的核心价值与品牌个性

6、【案例】英特尔的品牌核心价值

7、【案例】IBM的品牌个性

8、【工具】确定品牌核心价值的墓碑法则

第三单元 确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。为什么要对品牌进行定位？

1、为什么要对品牌进行定位？

2、【工具】品牌定位的四个步骤

3、【案例】汽车品牌的定位

4、品牌定位的方法举例

5、【案例】施耐德电气品牌的定位

6、【工具】品牌定位分析工具：品牌定位图

7、【互动】如何使用品牌定位图工具

8、【案例】壳牌超凡喜力的品牌定位案例

9、【工具】品牌定位的价值链分析

10、从品牌定位到品牌价值诉求

第四单元 建立品牌识别

主要议题：工业品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。

1、品牌识别的构成要素

2、品牌命名的四个原则

3、【案例】英特尔与宏基的命名

4、品牌命名的五个原则

5、成功的命名与失败的命名

6、品牌视觉识别的建立

7、工业设计与视觉识别

8、【案例】三星依靠设计成为成功品牌

9、品牌理念识别

10、【案例】壳牌商业原则

11、毛泽东怎样策划红军的品牌识别？

12、品牌行为识别：品牌接触点管理

第五单元 塑造品牌价值

主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事塑造品牌感性价值。

1、品牌的感性价值与理性价值

2、如何塑造工业品的感性价值与理性价值

3、【案例】研华科技的品牌价值塑造

4、服务对品牌价值的影响

5、【工具】利用FABE法塑造品牌的利益点

6、讲述品牌故事，建立感性价值

7、【案例】GE和西门子的品牌故事

第六单元 工业品品牌整合营销传播IMC

主要议题：品牌整合营销传播的七项基本原则和整合营销传播内容、渠道、方式

1、整合营销传播的定义和整合策略

2、整合营销传播四问：3W1H

3、工业品品牌传播预算如何制定？

4、费用有限时如何进行品牌传播？

5、工业品整合营销传播的八种方式

6、方式一：产品技术推广

7、【案例】西门子城市之光巡回展

8、方式二：广告

9、广告媒体的选择

10、广告创意的方式

11、几种特殊的广告传播手段

12、【案例】工业品广告欣赏

13、广告效果评估

14、方式三：人员拜访

15、人员拜访中的品牌传播策略：（1）参观考察策略（2）产品展示策略（3）核心卖点提炼（4）品牌文化传播策略（5）创造客户体验

16、方式四：公共关系与事件营销

17、公共关系的典型操作模式

18、如何开展事件营销

19、【案例】中集如何开拓日本市场

20、【案例】德力西巧借神五树品牌

21、【案例】三一为何状告奥巴马

22、方式五：体育营销

23、三星体育营销案例

24、低成本体育营销

25、【案例】ITT水泵应该赞助哪项运动？

26、方式六：口碑营销

27、口碑营销的操作模式

28、口碑营销的典型应用案例

29、社会化媒体：微信营销与微博营销 【案例】GE的微信与微博营销

30、方式七：展会营销

31、展会营销的基本原则

32、展会营销的策划与组织

33、经典展会营销案例分析

34、方式八：事业关联营销

35、【案例】特灵的事业关联营销

36、【案例】王石捐款门事件

第七单元 品牌战略管理

主要议题：品牌战略管理的重要意义，品牌战略管理的三个方向，品牌管理组织的形式

1、【工具】品牌战略管理三角形

2、品牌延伸管理

3、单一品牌和多品牌决策与管理

4、【案例】米其林轮胎多品牌决策

5、品牌与产品组合策略

6、母子品牌的品牌构架管理

7、【案例】美国PPG工业的母子品牌构架分析

8、品牌管理组织的发展趋势

9、品牌的绩效管理与品牌价值计算

10、品牌危机管理

11、品牌老化与品牌重塑

12、【工具】品牌检视的五度模型

13、品牌与诊断的工具

张老师

讲师简介

张长江David Zhang

工业品实战营销专家

英国威尔士大学（The University of Wales）管理硕士

上海交大、浙大、清华EMBA班客座教授、特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师?

原首钢国际（香港）控股销售经理

实战经历

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，9年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993—2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001—2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—2014年：先后任工业品营销研究院咨询总监、联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海交大、浙大、清华大学客座教授以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心等多家企业培训机构的专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销策略、营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。是多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是《销售与市场》杂志、中国营销传播网、博锐管理在线、客户服务评论、华夏营销网、制造管理在线、《机电商报》、《机电一体化》等10多家专业营销媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上?抢单》、《五步夺标》（新出版）等专著。

授课风格：

张老师具有数十家500强企业或上市公司的咨询与培训经验，可谓身经百战，是真正的实战派讲师。他博览群书，阅历丰富，视野广阔，充满智慧，授课风格诙谐幽默、形象生动、互动性强。在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。

服务过的企业：

电气自动化：特变电工、思源电气、国电南瑞、国网电科院、ABB、西门子、韩国晓星、远东电缆、华电开关、正泰电气、天正电气、浙大中控、汇川变频、P+F、图尔克、艾默生、追日电气、江阴天马、施耐德……

工程机械：卡特比勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、斗山机械……

钢铁化工：宝钢、湖南华菱、湘钢、青山控股、中冶国际、中国五矿、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油……

交通物流：中国远洋、中国南车、金龙客车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特……

工程建材：南玻玻璃、信义玻璃、华耐建材、金晶科技、圣戈班、中材股份、沪千森工股份……

暖通空调：开利空调、美的中央空调、美国Armstrong、杭州锅炉、华意压缩、苏尔寿水泵……

IT信息化：盛大网络、易车网、中国电信、中国网通、美国新飞通、北电网络、富士康……

其他：中国兵装集团、易居中国、张江留学创业园、东莞汇美、中粮包装、安居科技、西班牙英赛德耐火……

高等院校：上海交大总裁班、浙大总裁班、清华总裁班…

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