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渠道建设与管理

【课程编号】:NX05177

【课程名称】:

渠道建设与管理

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【所属类别】:市场营销培训

【培训课时】:2天

【课程关键字】:渠道建设培训

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课程目标

1、了解经销商布局与开发的理念与方法;

2、学习销售渠道下沉的实际与操作技巧;

3、学习经销商分销平台管理的技巧与方法。

课程对象

品牌企业总经理、销售总监、区域经理等

课程大纲

第一篇 渠道布局

任何企业在发展初期都会根据自己对渠道的理解进行布局,往往这时的发展速度会远远超过行业的平均发展水平,但也会由于地区的消费习惯不同而导致在不同的地方产品销售力不同,也影响了销售网络布局的平衡,本篇着重介绍如何突破发展的第一道门槛。

第一章 产品及渠道布局

一、渠道布局的种类

案例:统一、沃尔玛、娃哈哈、六个核桃四种布局方式比较

目的:了解布局的效率及改变布局缺陷的难度和方法

二、产品价差及渠道设计

三、怎样判断一个企业是不是已经完成了经销商布局阶段的工作

第二章 企业推新战略

一、什么样的战略背景下应该推新品

案例:娃哈哈会在什么背景下推新产品的

目的:推新品要成为全体销售人员的意识

二、不同行业推新的周期

三、新品上市时机

案例:娃哈哈在推广非常可乐、茶饮料时入市时机的经验教训

目的:要求学员把握新产品切入市场的时机,总结要点并举一反三

四、如何减少推广风险

五、新品推广成功的收益

案例:娃哈哈推新给公司带来的收益,经销商发展案例

目的:新品推广成功对公司、对经销商都有一个稳定的收益周期

第二篇 渠道下沉-三四级市场运作

第一章 渠道下沉的准备工作

一、为何要进行渠道下沉

案例:娃哈哈渠道下沉到延安、那曲的案例

目的:要销售人员了解销售高的地方往往不是经济最发达的地区,而是自己的区域

二、应该何时进行渠道下沉

三、人均消费和辐射半径是渠道下沉的重要依据

案例:娃哈哈对山东滕州华泰的渠道下沉

目的:销售人员要掌握人均消费对销售的重要意义

四、渠道下沉是企业必须跨越的门槛

现场案例:选择企业的一个地区做一个渠道诊断

目的:让学员学会判断渠道实际运作的深度

五、不同行业渠道下沉的方法

案例:久久丫渠道下沉的模式

目的:通过案例分析推演出客户行业下沉的模式

六、渠道下沉应该有重点的突破

七、如何创造渠道下沉的机会

八、如何破解经销商渠道下沉的阻力(零和博弈的变申)

案例:娃哈哈销售渠道在内蒙古市场下沉的收获

目的:学会与经销商双赢的博弈,掌握重点突破及时机选择的重要性

九、如何进行新的网络规划

十、做好相关的培训引导和复制工作

十一、渠道下沉是个过程,不能一蹴而就(宜分步实施)

第二章 经销商利益维护

一、下沉的结果或许是用地盘换取发展速度和销售密度

二、下沉后的网络结构应该在2-3年内对经销商有利

三、下沉后经销商分销网络的平衡

四、让经销商有利可图是渠道下沉的关键

第三章 下沉后的渠道运行

一、加强运行节奏的重要性

二、加强沟通和运行节奏的手段

三、用制度化、流程化进行管理

四、经销商资金回笼的手段

五、利用厂方物流解决辐射不到的问题

六、除了挤压下线的资金外,还要挤压库位

七、挤压库位的重要手段

八、如何控制窜货;

第三篇 经销商分销平台的建设

第一章 经销商分销平台的重要性

一、想做大—— 就要用“分销”抢效率

二、经销商建立分销平台的顾虑及中国经销商的现状

三、聚合发展向分销要地盘、要空间、要销量

四、经销商间的竞争不是经营产品的竞争,而是模式的竞争

五、终端连锁博弈能力增强,分销平台运作势在必行

六、搭建分销平 台后,经销商如何保证自身的安全

七、分销平台的搭建有利于防止冲串货

案例:娃哈哈“蜘蛛战役”的运行原则

目的:了解经销商分销平台的一些原则

第二章 经销商分销平台的建设

一、经销商职能

二、经销商分销平台的构建与管理

1、提升分销平台构建质量的因素

2、经销商应该构建适合自己的分销平台

案例:娃哈哈集团永康经销商是怎样搭建分销平台的

目的:分销平台的搭建和无店销售让客户效率倍增

3、分销平台的管理

三、物流策略

1、分仓、分流聚合社会资源;

2、如何用好厂家的物流配送;

3、仓库管理的趋势

案例分析:黑龙江双鸭山客户仓库现代化管理的效益分析

目的:让客户提升物流及仓库管理的水平

四、课程总结

第四篇 消费者拉动

一、新市场环境下消费者拉动该怎样搞?

二、体验式营销的四大原则

三、活动营销的六大元素

四、产品生命周期消费群体分类

五、体验式营销的6大组织要点

案例分析:2005年蒙牛酸酸乳推广成功的要素分析

目的:掌握活动造势、传播、参与等要素的组合

案例分析:百事可乐2005年促销活动“三部曲”

目的:了解促销活动创新的重要性

案例分析:2005年营养快线推广成功全案分析

目的:了解推广过程中各要素的中药性

案例分析:为什么Hello-C离成功只差一步

目的:Hello-C具备了几乎所有成功的要素,但为什么还是没有成功?

六、促销资源不是越多越好

案例分析:康师傅“再来一瓶”的后遗症

目的:了解促销资源的使用应该根据产品的生命周期来设计

李老师

BBC投资基金行业投资顾问

最实战的消费品营销管理培训专家;

资深销售渠道管理培训咨询专家;

中国食品经销商论坛主讲讲师;

二十五年营销管理经验 , 十年企业培训经验, 课程全部源于实战!

李老师有着丰富的企业营销实战经验:曾先后担任过轻工部武汉设计院项目经理;东芝电梯深圳销售经理;深圳金鹏城酒业大区经理;娃哈哈集团省公司经理、小产品线全国营销经理兼集团首席营销讲师.

李老师注重营销理论研究与积累:在《糖烟酒周刊》、《销售与市场》、《财经国家周刊》等国内主流营销、财经类媒体上发表文章数百篇。

【实战经验】

李临春先生2000年进入娃哈哈销售公司,最初分管杭州市区40多家商超和卖场的管理。当时公司没有统一的陈列标准和人员管理规范,于是李临春先生花了3个月时间整理和起草了娃哈哈公司第一个《商超管理》规范,并对相关人员进行了培训,通过标准化操作与考核,杭州卖场销量连续翻翻直上。

2002-2004年李临春先生被派往福建省担任娃哈哈福建省经理期间,将娃哈哈纯净水在福建市场推广成功,年销量从27万箱提升到500多万箱,连续3年增长位于公司前6位。李临春先生根据实际运作经验总结出了《产品推广要素》的销售培训课程,并在全公司培训推广。

2005-2006年李临春先生被派到内蒙古担任省经理。内蒙古幅员辽阔很多旗县间的距离超过200公里,经销商显然是无力覆盖的,而对于快消品来说有人的地方就有消费,于是李临春先生经过实地考察和分析,利用内蒙古东西大通道“试通车”之际,领先于其他厂家将渠道下沉到了旗县,其中乌兰浩特、赤峰、通辽、乌兰察布等“珍珠链”上的盟市(地区)连续6年成为公司的金牌市场,每个地区的销售额也从1千多万增长到了2亿左右。李老师总结内蒙古的成功案例开发了《渠道下沉战法》的课程,并在全公司培训推广。

2007年起李临春回到杭州总部担任娃哈哈集团小产品线全国营销经理,同时兼任娃哈哈集团首席销售讲师。

就在2007年娃哈哈在销售达到258亿时,很多省的渠道下沉已经到了底端,不少乡镇都有了经销商或者是二批商,如何再让销售上台阶?经过市场调研和分析,李老师开发了《经销商应向分销要效率》与《销售终端管理》的课程,并在集团年度经销商大会以及全国区域市场巡讲,让经销商们放下思想包袱,拓宽二批商渠道和销售终端数量,这对娃哈哈2009年销售达到432亿起到了非常积极的作用。当2010年销售再次遇到瓶颈时,李老师调研发现:绝大部分经销商只销售了3-5个产品,最突出的矛盾是推广成功一个新品,往往就会丢掉一个老品,二批商过多的结果也导致了价格的恶性竞争,严重损害了渠道的积极性。为了进行合理的分流,进一步激发渠道潜力,李老师又开发了《分产品、分渠道、分品牌运作》的培训课程,先让几个“超级”市场率先步入二套网络的开发,再次拓宽了销售渠道,经过近2年的运行证明:二套网络的推行是成功的,也得到了绝大多数经销商的支持。目前娃哈哈集团已经作为渠道战略进行大面积推广,渠道的改进使娃哈哈在2011年销售超670个亿。

李老师的系列课程是对自己在娃哈哈工作12年的经验总结,也见证了娃哈哈从40亿到670亿的发展历程。

李老师的系列课程可以满足不同规模、不同阶段企业的培训需求。

【金牌课程】

《销售渠道创新与掌控》(公开课、总裁班)

《新产品成功推广策略》(2012年主推课程)

《渠道下沉战法》

《分渠道、分品牌的管理与操作》

《销售终端管理》

《商超、大卖场业务运作》

《经销商久赢真经--向分销要效益》(经销商大会培训课程)

《经销商开发与管理》

《解码娃哈哈渠道掌控之道》(培训+娃哈哈集团参观考察)

【授课风格】

实战、实效、实用

李老师有多年一线销售实战、省区分公司管理、集团总部产品营销战略制定等实战经验,课程中有大量实际案例,同时紧密结合营销理论,深度剖析营销过程中的成功之道与失败经验。

【部分客户】

泸州老窖(000568)、泸州老酒坊、汾酒集团、国窖1573、金六福(00472)、湘窖、开口笑酒业、深圳海王(000078)、洽洽食品(002257)、健力宝、培康婴童用品、爱护婴童用品、新希望集团(000876)、北京利德曼生化制品公司(300289)、红梅味精、上海龙头(集团)股份公司(600630) 、娃哈哈集团、美的电器(000527)、美的照明、奔腾电工、雨润食品(01068)、河北养元集团、金健米业、福建闽中集团等国内一流企业

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