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经销商管理之策略篇——区域市场规划与经销商激励机制

【课程编号】:NX09781

【课程名称】:

经销商管理之策略篇——区域市场规划与经销商激励机制

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:销售渠道管理培训

【培训课时】:2天,6小时/天

【课程关键字】:经销商管理培训,市场规划培训,经销商激励培训

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课程背景:

区域操盘者唯有真正掌握了区域市场运作的战略、战术、兵法,才能在区域市场的攻伐防守中运筹帷幄、纵横驰骋,立于不败之地。

企业的资源不同、产品不同、品牌力量不同、市场战略地位不同、市场发展阶段不同,采取的进攻策略与战术动作也不同,是采取侧翼进攻战,还是直接对抗战,抑或是游击战术?必须在知己知彼知环境的情况下,因时因地因资源地采取匹配的产品组合、营销模式、组织模式(含厂商合作模式)、终端布局、进攻策略等,才能赢得市场战争的胜利。

作为经销模式下企业日常销售过程中的痛点:

畅销品在实际的市场操作中,似乎面临越来越多的困惑:经销商虽然很愿意提货,但是背地里却销售利润更高的产品。畅销品虽然销量大,但是单件产品利润低。没有利润空间,经销商的积极性该如何调动?

课程收益:

● 获取区域市场规划的关键要素与步骤,精准锁定目标,让市场资源最大化。精准研判市场机会增长点,在营销战略,竞争策略和营销战术等方面做到有的放矢。

● 获取解决厂商分歧点及由此引发的厂商冲突的相关办法,特别是从营销模式的设计与重构方面来进行规避。

● 获取经销商激励机制的设计思路与方法,通过相关激励机制来激活经销商,以促使经销商回到有利于市场、企业及经销商的可持续发展的良性轨道。

课程对象:

企业营销副总,营销总监等各级营销管理者

课程大纲

第一讲:区域市场策略规划

一、目标要精准

1. 目标人群

1)年龄别

2)性别别

3)收入别

4)学历别

5)职业别

2. 购物心理

1)购物动机

2)购物倾向

3. 购物行为

1)购物频次

2)购物时间

3)购物地点

二、市场信息要精准

1. 7C基本信息模型分析

1)行政经济人文特点

2)品类/行业特点

3)消费者购物者特点

4)渠道特点

5)客户特点

6)竞争对手特点

7)企业自身特点

2. 洞察机会、理性分析

1)有哪些机会

2)市场机会的优先顺序

三、战法要精准

1. 营销战略

1)定量分析

a对外四种细分市场战略

b对内四种细分市场战略

2)定性分析

a决断细分市场战略

2. 竞争战略

1)SWOT分析

3. 营销八大战术

1)大本营

2)制高点

3)采蘑菇

4)抢先战

5)防御战

6)进攻战

7)跟随站

8)游击战

案例:各战术的案例分析

第二讲:营销模式设计与厂商冲突防范与化解

一、厂商冲突背后的分歧点

1. 企业对厂商冲突的看法

1)经销商只知道向企业要求支持,自己却不愿意投入资源

2)经销商眼光短浅,总是将得到的政策直接转化为降价

3)经销商只是依靠现有的平台运作,而不愿意为企业而改变

4)企业资源有限,不可能投入过多的人员来帮助经销商

2. 经销商对厂商冲突的看法

1)企业总是想让经销商投入太多但缺乏补贴

2)企业没有为经销商提供足够的专业支持

3)企业在经销商营业额中的占比过低,不可能投入太多

4)经销商缺乏足够的能力来帮助企业拓展市场

二、厂商冲突的根源在于厂商商业模式的差异

1. 经销商商业模式的类型

1)批发流通型

2)物流配送型

3)终端直供型

4)渠道运营型

2. 企业商业模式的类型

1)利益激励型

2)经营承包型

3)市场主导型

4)渠道管控型

三、有效的厂商合作必须有机整合双方商业模式

1. 厂商双方商业模式对接重组的要素

1)角色定义:厂商及不同渠道成员的角色定义是什么

2)渠道功能:厂商及不同渠道成员应承担什么功能

3)利益分配:厂商及不同渠道成员应获得多少利益

4)运营保障:不同渠道成员应构建何种运营体系

2. 利益激励型企业与各类经销商的商业模式对接

1)利益激励型企业+批发流通型经销商

2)利益激励型企业+物流配送型经销商

3)利益激励型企业+渠道运营型经销商

3. 市场主导型企业与各类经销商的商业模式对接

1)市场主导型企业+批发流通型经销商

2)市场主导型企业+物流配送型经销商

3)市场主导型企业+渠道运营型经销商

4. 经营承包型企业与各类经销商的商业模式对接

1)经营承包型企业+批发流通型经销商

2)经营承包型企业+物流配送型经销商

3)经营承包型企业+渠道运营型经销商

5. 渠道管控型企业与各类经销商的商业模式对接

1)渠道管控型企业+批发流通型经销商

2)渠道管控型企业+物流配送型经销商

3)渠道管控型企业+渠道运营型经销商

第三讲:经销商政策设计与实施

一、为经销商提供多维度商业价值

1. 如何让经销商离不开你

2. 经销商最不愿意失去的是什么

二、经销商的第一层需求:厂家诚信服务

1. 高层重视

2. 诚信宣言

3. 公平、公正、公开

1)投诉电话

2)定期对账

3)奖惩制度及处理结果公示

4)网络沟通平台

5)各级领导走动式管理

6)经销商满意度调查与回馈

三、经销商的第二层需求:安全经营,不会赔钱

1. 经销商的安全感

1)产品质量好

2)企业的战略优势

3)市场价格稳定、有利润

4)厂家支持力度大

2. 让经销商信仰你:厂家优势信息的持续传播

1)重视经销商的信息传播工作

2)内部传播职能建设

3)形成机制

四、经销商的第三层需求:持续的利润增长

1. 新的利润从哪里来

2. 运用样板市场模式让经销商对新利润产生信心

1)样板市场的选择要考虑经销商群体的示范效应

2)注意样板市场的样板可复制性

3)样板经销商的选择要有长远眼光

4)让样板经销商现身说法

5)从经销商的角度展示样板市场标准

6)让经销商对如何推广样板市场有信心

五、经销商的第四层需求:经营管理能力的提升

1. 厂家对经销商模式植入的可行性

2. 厂家对经销商植入模式的方法

1)培训经销商老板

2)培训经销商操盘手与员工

3)打造经销商的互动学习平台

4)介入经销商员工的奖励和考核

5)经销商经营模式植入

六、经销商合同签订

1. 慎签独家经销协议,善用免责条款

2. 合同内酌情提现软指标和过程管理思想

3. 明确投诉渠道和违约责任

4. 合同明确报销手续、范围和操作方法与细则

5. 合同条款要善于调动经销商的积极性

七、经销商考核奖励政策

1. 你要什么,就考核奖励什么

2. 经销商奖励政策的误区防范

3. 用涨价杠杆促销

4. 缩短经销商考核结算周期

第四讲:经销商激励

1. 了解经销商(经销商关注什么)

2. 帮助经销商(我们能做什么)

3. 领导经销商(我们希望达成什么)

一、销售政策激励

1. 独家经销权激励政策

2. 买断销售权激励政策

3. 捆绑销售激励政策

4. 补库激励政策

5. 铺货激励政策

6. 产品激励政策

7. 折扣激励政策

8. 提货激励政策

9. 新品首销激励政策

案例研讨

二、返利激励

1. 返利概述

2. 返利的目的

3. 返利的分类

4. 返利的兑现方式

5. 确定返利水平

6. 设置返利系统的关键点

7. 设计返利系统的步骤

案例研讨

三、销售竞赛激励

1. 销售竞赛的概况

2. 销售竞赛的步骤

3. 其他竞赛

4. 经销商竞赛与新媒体

案例研讨

四、限量供货激励

1. 短缺原理概述

2. 限量供货的内涵

3. 不限量供货的危害

4. 限量供货的方法

案例研讨

五、促销激励

1. 对经销商促销的观点

2. 对经销商促销的目的

3. 对经销商促销的原则

4. 对经销商促销的工具

5. 对经销商促销的主要方式

案例研讨

张老师

张方金老师 渠道与终端管理专家

澳大利亚南澳大学MBA

国际注册高级职业培训师(CISPT)

消费品企业营销研究所长

最实战的消费品营销管理培训专家

资深销售渠道管理咨询与培训专家

经销商盈利教练

现任:某知名企业社交电商项目负责人

曾任:翔业投资(中国)公司企业商学院副院长

曾任:红牛商学院营销力项目中心主任、内训师教练

曾任:百威(武汉)国际啤酒城市经理

曾任:金光集团APP亚洲浆纸区域经理

曾任:北京欧德建材(欧典地板)广东、浙江大区经理

23年营销管理经验 , 近13年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历,课程全部源于实战! 曾先后主导过红牛维他命饮料、雅客食品、金冠食品、贵人鸟服装、红星美凯龙、塔牌绍兴酒、繁清家具、雪花啤酒全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。先后培养内训师30多名,平均每年度培训课时达600多,累计开发课程22门,其中《区域市场开发与经销商管理》课程,连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程(受众达1600人次),同时被金冠食品、红牛维他命饮料、繁清家具等选入年度培训必修课程,重复10次采购(受众达2000人次)。

实战经验:

一、企业实战经验:

◆ 于1996年到1999年任百威(武汉)国际啤酒有限公司(世界500强啤酒企业)福建闽南区主管(1997年6月后为城市经理),前后承担福建闽南区域夜场与传统渠道的开发与维护,特别是作为夜场的福建晋江爱乐酒店百威啤酒连续2年蝉联华东区域销量增长前三名。

◆ 于1999年到2004年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业(苏州工业园)公司区域经理,先后带领团队转战传统渠道、现代渠道及特通渠道的市场开发与维护,领受大区下达的销售目标,进行分解、量化,对销售目标达成负全责;建设销售团队,确保团队成员思想统一,确保核心指标和达成措施贯彻到底,提高团队业务水平。针对金红叶纸业酒店、宾馆通路,成功阻击竞品(金佰利),成功开发经济型酒店15家,四星级酒店6家,五星级酒店3家,特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

◆ 于2004年到2006年担任北京欧德建材材料有限公司(欧典地板)广东、浙江大区经理,协助全国营销总监参与公司市场营销策略的制定,建立和管理销售队伍;组织市场开发,执行渠道政策;制定本区域营销计划、分解销售目标,完成销售任务,使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广,并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验:

◆ 曾主导与红牛维他命饮料项目合作,连续6年担任大区培训负责人,承担内部讲师团队管理与培养,通过严格选拔与培养,成功培养了13名弟子成为红牛系统的优秀讲师,客户年度销售额同比超过20%,行业平均水平为12%左右,见证红牛从45亿到200亿的飞跃;

◆ 曾为金冠食品提供年度营销培训,巡回主讲《新品上市营销技能》培训,有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市,刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风(从此开启黑糖话梅新品类),实现金冠食品二次创业,上市当年实现销售额1个多亿;

◆ 曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目,为提升福马食品形象,改福马食品粗放经营为精细化管理,重构福马营销体系,推出“爱尚”非蛋糕新产品,项目涉及营销组织、薪酬、绩效、制度与流程等体系平台,新品推广涵盖新品概念发掘到招商、上市铺市、动销监控、助销推广等,实现福马食品华丽转身,突破民企发展瓶颈,完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

◆ 曾负责四川繁清家具营销咨询项目,涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等,为繁清家具二次创业打下了基础,顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

◆ 曾主导仁升食品营销体系搭建,重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块,为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效,提升管理实效的前提下,企业利润同比上年增长35%。

◆ 曾主导繁清家具培训体系建设,针对性开发《三招九式赢订单》课程,授课效果非同凡响,成功选入年度培训必修课程,从此每年为该企业做培训,一直合作至今。

主讲课程:

序号课程名称适用人群

1撬动传统产业改造提升的营销支点总经理、营销高管等

2营销动能转换提升降龙十八掌总经理、营销高管等

3营销模式升级之独孤九剑总经理、营销高管等

4新零售下经销商转型升级之道经销商老板、操盘手等

5区域市场规划与经销商激励机制营销高管及各级营销管理者

6渠道开发与盈利性经销商管理营销高管及各级营销人员

7金牌店长效能提升六招七式泛家居建材门店长等管理者

8三招九式赢订单泛家居建材门店销售人员

部分服务客户:

高等院校:厦门大学、兰州大学、中南大学、华中科技大学、中国科技大学、中山大学、山东大学、东北财经大学、大连理工大学、湖南大学等特聘讲师,西南交大兼职教授

世界500强企业:红牛、百威、青岛、双汇、统一、伊利、蒙牛、海尔、美的、马可波罗、红星美凯龙、中国移动、中国电信

家居建材类:九牧卫浴(两期)、红星美凯龙(十期)、喜盈门建材集团(五期)、欧典地板(六期)、马可波罗(四期)、欧神诺陶瓷、森尼陶瓷、鹰卫浴、繁清家具(五期)、福湘集团(三期)、鹏翔岗石(四期)、欧斯宝吊顶、荣事达吊顶、优牧墙布、顶固家居、美心集团梨原门业、春天集团(两期)、东星奢石、闽发铝业(三期)、广华铝材、华丰集团(华丰产业新城)、荣欣装潢、宝塔山漆、尚品宅配、嘉力丰集团(两期)、中财集团、达翁集团等

快销品大类:

饮料:红牛维他命饮料(18期)、中沃饮料(六期)、华润怡宝、大窑饮品、宝鲜饮料、华山泉(两期)、仙津饮料等

酒类:塔牌绍兴酒、劲牌、百威英博啤酒(四期)、青岛啤酒、郎酒、舍得酒业、今世缘酒业、顺德酒厂、云南红葡萄酒、泸州老窖、张裕(白兰地)、古井集团黄鹤楼酒业、沂蒙老区集团(酒业)、景芝酒业、酒鬼酒等

食品:中粮国际、旺旺、双汇集团(肉制品事业部)、福建雅客食品、福建福马食品(六期)、金冠食品(六期)、华美集团、惠尔康、苏食集团、广源集团(粮油)、重庆粮食集团(八期)红蜻蜓食用油、西王集团(西王食用油)、南京粮食集团、统一企业(三期)等

日化:金红叶纸业(四期)、金鹿日化、鑫美纸制品(三期)、安徽传美、山东福瑞达美业(两期)、维布络集团玛尔日用品、狮王日化等

调味品:富氏食品(调味品)、万禾(调味品))、万佛食品、旺丰食品、味丹、湖南轻工盐业集团、重庆盐业集团飞亚实业、四川省盐业总公司、苏盐集团井神股份、久大盐业集团、广西盐业等

茶叶:安溪铁观音集团、谢裕大茶叶、品品香茶叶(2期)、长和茶业等

母婴:伊利集团、蒙牛集团(三期)、光明乳业、圣湖乳业、东华士乳业、纽贝滋、亿百(美纳多奶粉等)、海普诺凯1897、杭州安麦、爹地宝贝、千芝雅、完达山乳业等

农资:金正大国际(农资)、隆平高科、西洋肥业、郑氏化工、长沙绿叶等

鞋服纺织类:永固集团、柒牌、利郎、贵人鸟、隆丰皮草(COZY品牌)晚安家纺、铅笔俱乐部(童装)、达派箱包等

机械类:金通灵股份、赛夫华兰德、科华恒盛集团、熊猫机械集团、力达机械、远东环保机械(四期)、厦门钨业虹鹭钨钼、沃得集团(农机)、艺达、晋工(三期)、泉工股份、上海通用重工、江淮重工等

家电及IT类:三元达通讯、亨鑫科技、世纪之村集团、百纳在线、海尔电器、美的集团(三期)、沁园集团、安吉尔、方太、双喜电器、百合网、五星电器、浩特电器、家园网、星网锐捷(升腾资讯)、OPPO手机、步步高电子、群创光电(夏普电视)等

其他类:新华都百货、江苏电信、中国移动终端公司江苏分公司(两期)、渭南移动、佛山联通、思嘉集团、上海华谊集团、泉州志愿者协会、梅州邮政、武汉天然气、惠州燃气、南都集团、宝克文具、山东邮政、小鸟电动车、太平洋保险、马牌轮胎、海纳教育科技、比亚迪汽车、江西广电网络(三期)、重庆有线、贵州有线、方圆认证、兴泰集团、福建海峡科化股份、何其昌竹业集团、金伯利钻石(两期)、虎彩集团(包装印刷)、合肥高新创业园、蓉中电气、宜丽环保科技、南京金箔集团、湖南花炮行业协会、阿里零售通(三期)、广西中烟工业公司(三期)等

部分客户评价:

张老师课程非常符合我们的实际,给了我们很大的震撼,培训非常成功。

——红星美凯龙福建大区总经理 戴军

张老师的课程非常重视训前调研,培训内容与学员产生了很多共鸣,反响很好。

——浙江塔牌绍兴酒有限公司销售总经理 缪洪湖

张老师与我们两年五度合作,对我们学员提升经销商管理水平给予了很多帮助,而且张老师从课前沟通到培训实施都非常职业和专业,非常感谢张老师。

——金冠(中国)食品营销副总 王从勇

张老师的培训精彩、生动、切合实际,其理论高度,以及与实践的结合,高超的授课技巧,都让学员们折服。

——繁清家具有限公司董事长 钟亮

张老师很专业,也很敬业,能根据我们的企业和产品实际进行课程内容和实战演练设计,收效很好。

——江苏亨鑫科技有限公司人力资源部经理 吴华良

张老师的课程很精彩,对我们引导客户执行公司政策效果很不错,希望下次还有机会请张老师来上课。

——四川资阳烟草专卖局长 骆敏

感谢张老师的辛勤付出,课程生动、有效,受到学员和领导的一致好评,希望有机会请张老师再来授课。

——河南商丘工商联主席 吴明亮

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