抢滩登陆——大客户全景策略地图

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课程背景

2020年突如其来的一场疫情，让企业，员工，客户都措手不及，在严防死守的时刻，也充分考验着企业面对战疫来临的各种挑战，在封锁时刻，市场动荡，企业经营情况严峻的时候，在市场与业务营销方面主要面临了3个阶段和9大问题。

疫情期，出现如下问题：

第一：市场动态和客户信息缺失

第二：客户关系无法触达，感觉做也不会，不做有缺失

第三：公司处于不复工状态，业务无法开展

疫情控制阶段：也有如下问题：

第一：业务订单与市场信息滞后，切入市场难度大

第二：局部复工后，与客户无法同步，很难组织公司业务正常开展，业务指标与市场调整难以评估

第三：展开市场竞争的手段较少，不知道该如何展开疫情下的业务工作

疫情解除阶段：有如下问题：

第一：竞争对手切入早，已经提前卡位

第二：业务订单信息滞后，无法有效切入

第三：市场订单取消，无法形成有效竞争力

这些问题都是我们在特殊情况下会面临的市场竞争问题，对于经济影响如此巨大的情况下，非常考验企业在营销创新，客户关系的管理上提前布局以及体系化竞争的能力，善谋者行远，所以如何调整企业市场与业务策略，成为当下我们应提早布局的重要任务。

课程收益

● 通过学习，获得内求与外求的双向关系与准备

● 通过学习，获得在现有阶段的过去，现在，未来应该采取的行动计划和办法

● 通过学习，学会客户分类管理，提前针对不同客户，采取不同的手段开展业务

● 通过学习，学会客户关系的构建的层级，针对不同层级，采取的不同策略和打法

● 通过学习，提供7大类型活动

● 通过学习，提供10种现有阶段的内功修炼方式

● 通过学习，提供客户关系构建的6大工具

课程对象

KA大客户经理，区域经理，市场负责人，涉及商务谈判，大客户业务人员

课程优势：本课程通过在疫情情况下的实操经验以及体系化归纳总结，实现了“风控在前，监控在中，跟控在后”的市场竞争力提升

★ 通过案例教学，实现市场差异化竞争，市场提前布局，市场竞争方式创新

★ 通过课前案例收集，课中案例放大结合知识点，课后任务安排，形成闭环式效果

课程逻辑：八维一体（版权-模型）：

关键模型-专项工具-精准案例-多维分析-触点提炼-还原场景-痛点演练-决策总结-体系化复盘

课程大纲

第一讲：客户关系的内求与外求

一、理论依据：内求与外求的双向选择

案例：我还能做什么？

案例分析：三段提问的反思

结论：雪中送炭与逆向思考，中国式客户关系的深度构建的理论基础

二、理论依据：内求的根源来自与外部的反馈，而不是来自外部的问题

案例：客户的态度与反应（关于产品与服务）

案例分析：顾问式的反向提问方式

结论：外求的三大要素：轨迹，行为，习惯

三、理论依据：用户动机的分析，从行为到轨迹的变化，从轨迹的变化到内在的习惯

案例1：听课的状态

案例2：KTV的MIC

案例3：过往的合同

案例4：配件的使用方式

结论：用户动机的变化，决定我们外求的根本是什么？

四、理论依据：用户的内求与外求的竞争维度

案例1：产品和服务的问题

案例2：博弈的“快与慢”

结论：内外求的匹配和运用（内求三大原则和外求三大要求的匹配）

1. 动机的来源

1）用户行为解构

2）用户轨迹解构

3）用户习惯解构

4）在营销博弈过程中的呈现

2. 营销博弈的要素：

1）信息的采集与筛选（决策依据）

2）资源的盘点（策略与节奏）

3）筹码的准备（胜算的依据）

4）三大要素在营销博弈和商务过程中的价值与作用

课程任务要求：盘点大客户关系过程中内求与外求的关键结果

任务1：信息途径，资源来源，筹码盘点等规划方案

任务2：行为表现，客户轨迹，习惯盘点等规划方案

工具：基于NBA法则的任务表单

第二讲：客户关系的层级划分

一、理论依据：客户层级的变化，代表着递进的策略和不同的手段

模型：探寻-构建-深度-赞同-共同体

工具：客户关系温度计

案例1：追求女孩子的阶段

案例2：对赌方式的激励

案例3：花笙记分解

案例4：服务网点的服务转移

案例5：房子销售的奇特策略

结论：关系层级的变化来自于切入点的变化带来的策略变化

二、理论依据：关系构建的第一要素：信息

模型：了解客户-了解市场-了解竞争对手-决策的依据

工具：关系策略地图

1. 十二字诀的运用

1. 用户信息的价值

1）了解客户

2）了解竞争对手

4）决策依据

2. 用户信息的收集

1）有效信息的收集：收集的对象与路径

2）有效信息的收集：收集的方向与分析

3）有效信息的收集：收集的资料的甄别方式

4）有效信息的收集：信息策略地图描绘

结论：策略地图的运用，能清晰的了解客户的内部的决策流程，财务流程，业务流程等一系列的游戏规则

三、理论依据：竞态分析的价值

模型：攻击路径-策反路径-保有路径-防守路径

工具：攻防雷达图

案例1：挖墙脚的故事

案例2：路径发现的方式

结论：竞争分析的攻防分析都很重要（攻击的方式与防守的路径）

四、理论依据：决策的依据

模型：人-事-利益

案例1：重庆某大型国企的全员变动

案例2：航空公司地勤中心的人事变动

案例3：某国网的布局

结论：信息的敏锐捕捉带来的客户的深度动机的暴露

课程任务要求：盘点大客户关系过程中的价值核心

任务1：信息途径，信息筛选，信息标准的规划

任务2：基于信息的规划，进行资源梳理和谈判筹码的优劣势分析

工具：基于信息发现路径表，资源梳理清单，筹码清单

第三讲：分类管理（核心重点）

一、理论依据：分类管理的目的是让策略更为清晰，营销资源的精准投放

关键成果：业务转化率与关系的活跃度

工具：业务订单转化三要素图表

二、理论依据：分类的目的是为了让不同的客户，采取的策略与路径不同，为企业带来的价值和发展方式不同

模型：标准-标签-打法（一致性）

工具：十字坐标图

案例：四类人群细分

结论：不同客户的关系策略不同，打法更为精准，用最少的资源撬动最大的客户价值

分析1：标准定义分类（客户区隔）

分析2：竞争对象分类（六类客户风格）

三、客户分析：基于职责与项目的权利

分析1：岗位身份：岗位的划分基于权利和责任

分析2：角色身份：角色的划分基于能力和项目中的位置

工具：组织关系策略地图

四、矛与盾：攻防的五类手段

进攻手段1：强势进攻-正面

案例分享：某招投标过程的正面强势进攻

进攻手段2：避实就虚-侧面

案例分享：国际知名咨询公司过招，某招投标的侧面迂回。

进攻手段3：战术切割-分割

案例分享：和某咨询公司的合作，市场分割，产品分割

防守手段1：坚守阵地-迂回

案例分享：提出标准和抬高门槛

防守手段2：拖延战术-搅局

案例分享：未来值得期待

课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的策略

任务1：客户分类的标准-标签-打法的策略地图规划

任务2：基于客户分类，定义适合本公司的市场竞争策略

工具：分类管理标准，营销手段清单

第四讲：营销创新

一、理论依据：基于疫情下的控制，修炼内功（过去没有做的都做了，想做的都做了）

活动类型：客户建档-行为甄别-关注客户-宣传发声-人设塑造-关怀信息-内部竞赛

案例1：客户建档的价值与意义

案例2：内线的发展

案例3：海报与小视频的传播

案例4：与客户产生互动

案例5：短信的价值与使用

分析：活动激活员工（示人以真）

工具：行为甄别的商机表单

结论：通过活动，关注客户的状态，而不仅仅是客户的业务，做到躬身入局，让自己成为解决问题的关键变量，呈现自身的价值（从情感，业务，产品，能力，技巧）

二、理论依据：活动策划（脱离低级趣味，做一个对社会有用的人）

活动策划的类型：营销方案设计-通关训练-案例库建立-销售工具制作-客户调研-预估市场变化-书籍推荐-短视频的拍摄-产品亮点提炼-赠送福利

案例分享1-10：通过活动的类型的案例分解，展现活动策划的价值

结论：体系化的复盘既能锻炼自己的个人能力，也同时增强客户粘性

三、理论依据：情感工具（待到山花烂漫时）

关系构建六大工具：上门拜访，电话沟通，即时IM，赠送礼品，组织活动，关键公关

1. 上门拜访：信息收集，客情触达

2. 电话沟通：关心问候，情感传递

3. 即时IM：产品呈现，价值传递

4. 赠送礼品：人情练达，有来有往

5. 组织活动：共克时艰，当责为先

结论：通过工具运用，产生与客户的深度客情关系捆绑，同时寻找业务合作的商机

课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中创新手段

任务1：选择适合合适的客群创新手段

工具：创新清单，应用场景

第五讲：营销场景运用：

一、推广阶段：

理论依据：四层次需求

第一层：表层需求，客户说给你听的

第二层：里层需求，客户说给自己听的，但没讲给你听的（话里有话）

第三层：共性需求：约定俗成，不需要讲的潜规则

第四层：前置需求：创造出客户前面的

1. 需求深挖：需求的精准定位

案例1：泰国广告

案例2：爱情公寓视频

结论：需求三要素：关系，细节，信息

2. 产品呈现：产品的四个维度

案例1：青岛天气预报

案例2：沉香木业务

1）产品的定位维度

2）产品的三个要素

案例3：广告视频

3）产品呈现的七个价值要素

3. 方案呈现：方案的报备方式

案例1：电信方案

案例2：山东临沂市政项目

案例3：广东惠州云博会项目

案例4：广东顺德区政府项目

结论：方案的五个维度

二、促单环节：

1. 异议处理：常见问题分析

案例1：产品故障

案例2：技术参数要求变化

2. 报价博弈：风险控制，加减法模式

案例1：600万断崖式报价

案例2：山东百万项目攻防

3. 合同签订：技术，账期，服务标准一致

三、服务跟踪：

1. 合同执行：时间，人，交付品质范围

2. 产品使用：产品服务，增补内容

3. 回款账期：风控，监控，跟控

课程任务要求：盘点大客户关系与营销博弈过程中的常见场景

任务1：基于常见场景，找到问题关键点并给出解决方案

工具：解决方案，异议MECE等

方案产出与任务产出

1. 进行课程内容融合，并产出适合本组的一套方案

2. 进行方案的汇报

3. 进行方案的点评与修正

4. 进行方案后续的执行规划节点安排

黄老师

大客户深度营销实战专家

整合营销实战资深顾问

华中科技大学、中山大学、武汉大学、厦门大学特邀讲师

现任：武汉永鑫船舶有限公司|经营部总经理、股东

曾任：美国通用(GE) 顾客推进部大客户经理

曾任：广东移动|政企大客户部 经理

■ 曾主导操盘多个重大项目：国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”，湖北省旅游委共同操作智慧城市项目（引进风投4000万），湖北省黄陂旅游区15000亩新农业项目，瓦良格航母南极科考船大型政府工程商务谈判营销项目。

■ 曾组织大量大型产业园区招商工作：东莞松山湖产业园区（国家前三），中信产业园区，东莞天安产业园区等国家级产业园区

■ 近七年授课遍及全国32个省，全国二百多个地级市，8000多场的营销培训经验，授课学员数超过35000人次，学员满意度高达97%以上，深受客户与学员好评。

实战经验：

黄老师从事营销工作17年，移动行业咨询与培训工作8年，专研大客户销售，顾问式销售，大客户关系领域，在大客户营销与大客户服务工作有独到的研究和大量丰富的案例：

▶ 曾主导组织洽谈并执行武汉天河机场第3期工程项目，项目金额达1.2亿

▶ 曾参与上海复兴集团、东风集团、武桥重工、国防工科委、701所、航天工业部、中船总、中船运、长江航道总局等客户的诸多工程配套项目的商业谈判，市场营销工作，三年时间，参与商务谈判和营销工作百场以上。主要参与项目包括国务院“十二五”4000亿项目“长江航道整治工程”的围标，讲标，商务谈判，技术协同，业务营销工作；参与瓦良格航母船用系泊产品、海监3000吨船、南极科考船的商务谈判，业务营销工作。

▶ 曾向美国通用(GE)销售团队传授“顾问式销售”理念，让企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，实现参与各方的目标，并非只着眼于一次合同的订立，而是与客户形成一种兼顾各方利益的长期关系，得到双赢效果，使企业的发展得到良性循环，该年度业绩完成1800万，名列全司第一。

经典案例：

序号企业名称课程期数

1云南移动（全省）《政企客户经理大竞赛》轮训34天

辅导60天

2中建三，五，八局《政企大客户全景策略地图》20+期

3深圳电信《互联网思维：回归与整合》、《商务谈判》18期

4中车集团《市场营销策略》14期

5平安保险（湖北）《营销技能实操训练》12期

6永达电梯《销售心法》7期

7广西兴业银行《大客户关系管理与销售策略》6期

8武汉东风汽车《客户关系管理》、《商务谈判》、《大客户营销》6期

9江西民生银行《大客户关系管理与销售策略》6期

10辽宁省联通集团《聚类市场营销与策划能力训练营》5期

11美的集团《政企大客户营销》5期

12郑州农村信用社《客户经理营销能力提升》4期

13建设银行（陕西、江西）《整合营销》4期

14湖南省农业银行《大客户关系管理与营销策略》3期

15海螺集团《大客户营销体系构建》3期

16五粮液集团《现代市场营销》2期

主讲课程：

《顾问式销售五步法》

《商务谈判技能提升》

《政企大客户营销能力提升》

《大客户关系管理与深度营销》

《政企大客户公关与商务谈判》

《抢滩登陆——大客户全景策略地图》

《战术切入——大客户拜访艺术》

《爆破突击——大客户关系公关与深度营销》

《破局攻坚-营销博弈商务谈判策略》

《降维打击-精准营销策划实施》

项目体系：

《大客户DLM（大客户决策动线地图）》《整合营销策划》

《政企大客户招投标实战训练营》

授课风格：

▷ 黄老师授课紧扣企业发展核心需求，擅长案例式教学来分析营销管理案例以促进培训理论落地。

▷ 讲授之中融入实战案例，课程模块设计实战环节检验教学效果，让学员参与实战演练直接消化并应用所学内容。

▷ 讲课生动形象，机智诙谐，让学员心情舒畅、乐于学习，在轻松、愉快和笑声中获得知识。

服务过的客户：

总裁班、大学：武汉大学，华中科技大学，厦门大学，中山大学，清华大学，北京大学，湖南大学，中南财大，中南财经政法大学，上海交大，浙江师范大学，浙江大学等三十多所高校

政府、协会：公安部第一所、国家行政学院、江西省政府、上海市某政府、湖南省交通厅等

机械、制造：上海工程机械、海天塑机、上海隧道工程、湖北建设机械、广州正力精密机械、震德塑料机械、三一重工股份、山河智能工程机械、中建集团、中铁集团、美的集团、武钢集团、富士康集团、永达电梯、辉瑞制药，龙一制药……

通信政企：广东联通、辽宁联通、梅州联通、揭阳电信、河南电信、广州移动、云南移动（丽江、西双版纳、大理、昆明）、陕西移动、四川达州移动、山东烟台移动、新疆移动、海南移动、安徽移动、内蒙移动、武汉移动、河南移动、江苏移动、北京移动、陕西移动、福建移动、江西移动、永州移动、惠州移动、深圳电信……

烟草、电力：广东发展集团、四川电网、南方电网、广东电网、上海电网、温州电力、河南焦作国家电网、焦作光源、金州管道、盾安光伏、河南烟草、湖北烟草、贵州黔南烟草……

建筑、地产：河南城市建设规划总院、成都蓝光集团、西安紫薇地产、正合置业、北京东易日盛装饰公司，云南省建投，湖北省建投，湖南省交投……

银行对公：榆林农行、广州兴业银行、江西中行、西藏中行、大连建行、山东建行、工商银行、民生银行、农村商业银行……

金融保险：平安保险（湖北、广东）、太平洋保险、中国人民财产保险……

其它：中粮集团、丝宝集团（武汉） 、欧莱雅（中国）、顶新集团（康师傅）、可口可乐、361度、RIM公司、中山中小企业服务中心、北京笔克公司、广州天绎智能科技有限公司、中华校园无忧网、东风汽车、苏宁云商、联合利华沁园公司、五粮液集团（宜宾）……

部分客户评价：

黄老师您太棒了，分享的内容是如此新颖，环环相扣，现场气氛如此活跃，学员参与度是我见过最好的一场，感谢您辛苦的付出，下次再见！

——湖北平安保险公司李总经理

我接触过很多老师，很少见过向黄老师那样，在学员互动问答过程当中，能够快速准确给到学员满意答复，内容涉及客户关系与营销方方面面。难不倒他！

——广东省企业家联合会培训中心梁主任

听了他半天课，我就忘了自己是企业家的身份，他能让我静下来做个好学生。我和大家一起互动，一起投入，一起分享。感谢黄老师！

——上市公司明珠集团董事长张董

市场竞争激烈，IHPNONE手机和联通捆绑销售业绩压力很大。我们组织全市经理以上销售精英和管理者参加了黄老师两天的销售技能特训，结果状态很好。达到我们培训目的：激励士气、明确目标、找到办法、提升技能！

——广东梅州联通分公司张总经理

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