信任楼梯——超级销售客户拜访技巧

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课程背景：

在日常销售中，很多销售人员/客户经理经常会遇到如下问题和困惑：

有效商机不足；很难约到客户，特别是高层；

见客户不知道说什么；把握不好客户心理，不知道客户在想什么；

客户总说没需求、不需要我们的产品；

客户不着急，总立不了项，立了项也迟迟不决策；

项目进度缓慢，无法按计划推进；如何缩短销售周期、慢单快签；

我们认为方案很有价值，客户却不这么认为，怎么样才能让客户认可我们的价值；

如何清晰地告诉客户我们的优势；

如何控制项目进程和客户选择标准，让客户跟着我们走；

如何让客户真正支持我；对手恶性竞争报低价怎么办；

客户到底为什么买东西，依据什么做决策呢；

怎么样让客户看我不像个光想挣他们钱的销售

销售的成功，是由销售和客户一次次面对面的有效沟通构成的，每次客户拜访决定了销售策略的执行、项目推进效果和质量。只有见面，彼此才会建立信任，只有建立信任，客户才会购买，销售才会成功。

信任楼梯主要是指拜访过程中的“拜访前的准备、了解客户认知、呈现自身优势、获得客户承诺、拜访评估”等五个关键环节，这几个环节，环环相扣，步步紧逼，不仅深入体现和诠释了以“客户为中心”的营销理念，全面总结了“关注客户认知”的销售技巧，更是对人性的一种思考。

课程收益：

洞察客户决策思维过程，基于客户认知制定拜访计划

学会三维倾听法，从动机出发，提高深入了解客户的认知的能力

学会有效提问技巧，引发客户多维思考

提高拜访过程中的差异化优势呈现的能力

学会如何引导客户并与客户共创解决方案

学会利用索要行动承诺方法，有效推进订单流程

课程对象：

客户经理，销售代表、销售主管/经理/总监、售前顾问

课程方式：

案例式教学+现场模拟练习+课后作业，从内而外产生变化，输出结果

课程部分模型与工具：

工具一：海鸥法则

工具二：沟通心电图

工具三：SPAR

工具四：处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

课程大纲

课程导入

1. 销售黑箱，销售的困惑

2. 恋爱秘籍-海鸥法则

第一讲：约会准备——把握拜访前

一、扫描客户

1. 客户的背景信息

1）个人基本信息

a年龄、哪里人、兴趣爱好，甚至婚姻家庭等等

b职务、在位时间，直接汇报上级是谁，直接如何上位的

2）客户工作中遇到什么困难，对什么不满

3）客户目前工作中存在的机会

2. 客户的认知

1）对于你要谈的事情，客户是怎么想的？

2）验证你对客户的判断

3）针对你的判断，准备你的话术素材

二、扫描行业

1. 客户所在行业的新趋势、政策导向

2. 所谈业务内容，客户的竞争对手目前的动态

3. 发现客户公司年度业务目标及规划

4. 客户公司最近比较大的一笔采购信息

三、约访客户

1. 设计有效约见理由，让客户愿意见你

2. 在客户眼里，他们愿意见你的理由是什么？

课堂练习：在纸上写下你认为的三条理由，同时回答自己，为什么是这个理由

3. 客户约见PPP

1）经典句式：目的prupose，过程process，收益payoff

2）提前告知客户，见面的目的，谈什么，他有何收益

3）不是所有行业和任何时候，PPP都奏效

互动：找个同学，用此句式表达一个约访内容

四、准备销售道具

1. 不同的客户，对道具展示的接受度有一定差异

2. 根据客户的性格特点，设计你的销售道具

3. 道具需要多样性，高科技领域公司要用高科技媒介，外资公司需要一点洋料

五、未知信息清单

1. 你还不了解哪些信息

2. 你还想了解什么信息

3. 探索现状类问题设计

4. 你要写下来，形成未知信息清单

课堂练习：写下你近期想拜访的一个客户的未知信息清单

第二讲：积极赴约——拜访客户

一、心电感应——获得好感

1. 开场白讲什么？

2. 首次见面，第一个问题应该问什么？

3. 心灵共振

4. 送上“礼物”

5. 增加好感的小妙招

二、巧妙问心——洞察客户

1. 提前编写四类问句

1）破冰：暖场类问题

2）拨云见日：现状类问题

3）试水温：确认类问题

4）问心：态度类问题

互动：十秒钟之内说出尽可能多的“百色”东西、“冰箱里”面“白色”的东西

2. 针对不同行业如何设计问题

课堂练习：针对新能源汽车行业、银行业、移动运营商……设计问题

3. 点燃“二踢脚”

——拨云见日+问心

三、态度决定进展——推进订单

1. 处境不同，态度不同

2. 进展取决于对方的态度

3. 大胆地问：和我交往，这事你怎么看？

第三讲：情人还是备胎——了解客户性质

一、倾听了解认知

1. 说很重要吗？

1）是客户骗你，还是你逼着客户骗你？

2）你真的无所不知，客户真的什么都不懂吗？

3）是他要的，还是你要给的？

互动：在女人看来，男人什么时候最有魅力？

2. 分心走神

1）他想说什么，我都知道

2）人在现场，心在云端

3）他错了，不是那么回事

3. 倾听技巧

1）沙漠求生的心态

2）合理回应

a追踪：能讲得具体点吗？

b征求：您是怎么看的？

c极限：你最……

d魔法：如果……您希望……

课堂练习：小王的苹果手机

3）巧用肢体语言

——坐姿：看坐姿就知道谁在认真听课

互动：你来比划我来猜，我来指定你来演，体会形体语言

4）心临其境

a让客户感受你的心在他这里

b用心倾听

二、沉默是金

1. 静默：是给彼此思考空间

2. 沉默：话不投机了

3. 黄金静默“三秒钟”：想一想再说

案例：回家看看，夫妻间的沉默；今晚去哪儿吃饭了？

三、看看双方的心电图

1. 频道一致，才有进展

2. 心跳错位，紧张回避

3. 鸡同鸭讲，无感而终

案例：鸡同鸭讲，各说各话——一个非临床医学专业毕业的医疗器械销售人员与临床医生的沟通产品的治疗优势

课堂练习：模拟演练，绘制沟通双方心电图——邀请学员上台第一次拜访客户见面沟通

第四讲：呈现差异优势——了解客户差异性

一、情敌是谁——发现竞争对手

1. 她的心里有个“他”

2. 业务新手“不知道”自己“不知道”

3. 真正的高手“知道”自己“知道”什么

4. 早来的坏消息就是好消息

二、差异优势——和竞争者的优势差异

1. 有什么优势

2. 理性优势与感性优势

3. 差异优势清单

课堂练习：列出自己公司产品与竞争对手之间的差异优势清单，并表达优势

三、看清优势——客户要认同你说的优势

1. 针对谁的差异优势

2. 这是谁眼中的优势

3. 那又怎么样，何以证明

四、呈现时机——寻找合适机会呈现优势

1. 知己知彼

2. 按客户的认知呈现

3. 选择合适的时机

第五讲：商讨未来计划——确定销售方向

一、合作经营才会赢——与客户共创

1. 合作生个孩子：方案

2. 自己家的孩子，别人的老婆

3. 合作经营模式

二、洗个SPAR——给客户创造畅享画面

1. 四季沟通流程

2. 设定场景，给客户做个SPAR

3. SPAR：S状况、P人、A动作、R效果

课堂练习：SPAR现场演示

第六讲：获得承诺——下一步行动计划

一、客户还有什么顾虑

1. 察觉有顾虑的表现

2. 顾虑的原因是什么

1）是不是我哪里做得不好

2）需求挖掘得不彻底

3）个性原因考虑

3. 顾虑的不同种类

二、太极推手处理顾虑

1. 顾虑类问题

2. 发现顾虑征兆

3. 处理客户顾虑和异议的LSC-CC模型

4. 总结确认

三、敢于向客户索取承诺

1. 承诺是种行动，结果源于行动

2. 用承诺类问题索要承诺

第七讲：结束约会——拜访结束

一、结束阶段谈什么

1. 对方擅长什么谈什么

2. 请您赐教

二、评估拜访效果

1. 用问题清单来评估效果

2. 有无获得行动承诺

3. 下次是一起看电影吗？

天老师

天马老师 专业化销售技能提升专家

15年跨国企业大客户销售实战经验

香港大学中国商学院硕士

美国正面管教认证培训师、国家二级心理咨询师

销售罗盘认证导师、《境界》讲书认证导师

国际ISO9001、ISO14001、ISO45001注册审核员

曾任：Intertek（中英合资企业） | 中国区南区高级经理

曾任：海卓科赛医疗（国家创新医疗器械公司） | 营销总监

曾任：中国医院协会（非营利性政府组织） | 医共体学苑执行副院长

曾任：深圳Aone-Lab医学检验实验室 | 销售总监

擅长领域：大客户营销、商务谈判、客户拜访、营销战略管理、销售技能提升……

天马老师深耕销售领域，涉猎行业内营销策划、渠道拓展、技能培训多维度全方面，真正做到集“销售高产、资源多样、学术专精”于一身。

★销售高产—两项销售冠军荣誉：Intertek认证业务中国区最大订单操盘手，连续8年销售冠军；海卓科赛医疗国家级头部医院标杆操盘手；个人累计销售业绩12亿元人民币；

★资源多样—1000+政企商务资源：拓展全国特定范围内80%省级主委/副主委关系；积累全国范围内商务渠道资源超1000家；

★学术专精—两任医疗组织特聘讲师：具备国家级学术会议演讲能力，多次受邀成为中国医共体网、大健康产业人才发展联盟特聘讲师，累计授课500+场，学员总数1000+人；

实战经验：

◆创新【销售业绩增长高度】：专业化营销团队搭建，冲破传统竞争打造辉煌战绩

01-年营收超50亿元：为Intertek组建60+人销售团队，面对强劲对手包括瑞士SGS及国内30多家民营检测机构时，带领团队助力检测业务年复合增长率保持在30%以上（全年营收201.63亿，检测业务占比25%）

02-业绩增长6000多万：为Intertek体系认证业务实现“三个拓展”和“四个第一”（体系从1个拓展到6个，业务线从1条拓展到4条，业务行业拓展到服务业；签约第一家医院、第一家银行、第一家房地产公司、第一个国家级经济技术开发区管委会），业绩增长6000多万且每年保持50%+增长率，占全国认证业务的半壁江山并成功拿下当年行业内最大的订单；

03-业绩规模超3000万：为深圳Aone-Lab医学检验实验室成立专项业务销售团队，入职当年成功打开合作共建实验室业务新模式，入职第二年在全国范围内达成合作6家医院，每家医院实验室业务规模超过500万；

04-额外收入超2000万：为中国医院协会医共体分会创建紧密型医共体建设战略5人专家咨询团队服务超20家紧密型医共体，为协会带来额外收入超2000万；

◆拓展【政企客户布局广度】：精准大客户拓展维护，布局多方关系互利共赢

01-省级主委/副主委关系拓展：加强与国家卫健委、中华医学会各分会、广州南方医院等的关系拓展维护，为海卓科赛医疗8个月内完成了特定科室全国范围内超过80%省级主委/副主委的关系拓展并保持良好互动；

02-标杆客户大项目合作关系拓展：组织全国范围内多项学术营销会议促进市场开拓，包括区域沙龙会、学术会议等，成功促成10+个标杆医院学术项目合作（包括上海九院联合实验室、广州南方医院、西安交大二附院等）

03-1000+头部商业资源积累：拥有中国医师协会、中华医学会、中国医院协会等头部资源以及全国KOL资源，包括院士、国家级与省级学会专家等；积累了全国范围内商务渠道，设备及高值耗材经销商/代理商资源超过1000家；

◆加强【专业人才培育深度】：营销团队专业化技能培训，蓄力营销人才培养发展

01-医共体学苑+中国医共体网：为中国医院协会搭建医共体学苑线上学习平台，搭建中国医共体网并任副总编，成功邀请全国超过10名工程院及科学院院士、50名医院院长线上授课；

02-海卓学苑：为海卓科赛医疗搭建海卓学苑，开发落地15门销售技能提升课程，包括《智惠销售-大客户智胜之道》《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》，授课超20场次，赋能各层级销售人员260多名，培养8个大区总监

部分项目经验：

01-上海市第九人民医院联合实验室医美水刀项目，成功开发两个国内首创医美水刀新产品；

02-重庆西南医院研究者发起中心前瞻性随机对照试验项目，开创国内首个腋臭创新治疗项目

03-中国工程院院士主导多中心临床试验项目，成功签约6家国家级标杆医院；

04-北京华标卓越认证有限公司营销管理体系咨询项目，实现营业收入增长6000万；

05-北京航协认证咨询营销体系诊断与业务能力培训体系建设，成功组建全国销售团队；

06-广州经济技术开发区管理咨询项目，稳定合作13年。

部分授课经验：

序号行业企业课题场次

1医疗深圳海卓科赛医疗

武汉大学深圳研究院

广东博钧医疗信息科技《智惠销售-大客户营销智胜之道》12

2美国BACL检测机构《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》3

3南通大学附属医院

运城市妇幼保健院

巴彦淖尔临河区人民医院《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》7

4金融北京银行、上海银行

中国邮蓄银行山西分行《智惠销售-大客户营销智胜之道》6

5前海金融学习联盟《信任楼梯-智惠销售客户拜访技巧》7

6高校南方科技大学《业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》2

主讲课程：

《医疗器械场景化营销——基于特定产品的销售技巧训练营》

《价值型销售——摆脱低价竞争，实现高价值销售(技能篇)》

《关键对话——业务活动与商务谈判中的高效沟通技巧》

《信任楼梯——超级销售客户拜访技巧》

《训战结合——打造策略销售铁军》

《团队为王——销售团队建设与管理》

《战略三环——让企业战略有效落地》

《价值营销政企大客户销售谋攻之道》

《数字化时代的营销战略管理》

授课风格：

★教练型、互动启发式培训：注重互动，强调从心理学角度启发学员思考，培养学员成长型思维；通过互动和启发式互动，在实践中掌握销售精髓，培养学习兴趣和自我学习动力；

★强调自我觉醒：启发学员自我觉醒，激发学员自我认知和自我反思，梳理销售过程中的优点与不足，并在此基础上进一步提高自我认知和自我修正能力；

★融入式教学：以实际调研为基础，结合受训单位实际（宏观政策、行业特点、团队构成等情况）有针对性的修改培训课纲、选择适宜的案例和工具，让培训效果落地，增强学员的实践能力和应用能力；

部分服务客户：

医疗行业：国药控股、九州通、金域医学、迈瑞医疗、普门科技、达安基因、开立生物、江西生物、远大医疗、长沙海润、惠州华阳、中科精诚、巨鼎医疗、行知科技、深析智能、心邀（深圳）生物科技……

医院诊所：重庆西南医院、南通大学附属医院、浙江大学附属第二医院、运城市妇幼保健院、巴彦淖尔临河区人民医院、哈尔滨第五人民医院、儿科主任医生集团、哈铂诊所……

金融地产：上海银行光明支行、北京银行深圳分行、中国邮蓄银行山西分行、德福资本、前海邦勤、中原地产、中国平安、泰康人寿……

高校/协会：南方科技大学、武汉大学深圳研究院、中国工程院、北大纵横、广州经济技术开发区、北京航协、王正国基金会、广东省安全生产协会、中国医院协会医共体分会、广东省医学教育协会、北京华标卓越认证有限公司……

制造业：美的电器、科龙空调、广州本田、华星光电、多彩科技、信利电子、域鑫科技、嘉昱机电……

部分客户评价：

天马老师是个智慧型的老师，讲课娓娓道来，注重用知识点启发学员主动思考，从内向外突破认知，同时总结和表达认知，在认知的基础上，引用工具和技巧，达到事半功倍的效果，其中《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》和《智惠销售-大客户销售智胜之道》是我们联盟最受欢迎的两门课程。

——前海金融学习联盟 执行会长 高会长

天马老师是我见过医疗器械行业最会沟通和提供价值营销的精英才俊，医生这个职业，繁忙紧张，每天面对生老病死和突发事件，医护人员精神压力，在医患关系紧张的现状下，我们需要一种方法，让大家掌握特殊情况的沟通技巧，提升服务质量，减少医患摩擦，天马老师创新性的把销售思维融入到关键沟通中，让我们的医护人员受益匪浅。

——浙江大学 创伤中心主任 韩教授

作为行业协会，我们要服务于我们的会员，除了国家政策及行业标准宣贯，我们更希望能给会员单位送去更加切合业务实际的附加价值，天马老师的课程很好的满足了我们的这个需求，很受我们会员的欢迎，其中《关键冲突》很受医疗系统会员欢迎，《智惠销售-大客户销售智胜之道》很受企业会员的欢迎，这门课程曾帮助一个医疗信息化会员单位成功拿下6000万的系统服务订单，真是价值万金！

——中国医院协会医共体分会 秘书长 王教授

部分客户见证：

深圳Aone-Lab医学检验实验室

《智惠销售-大客户销售智胜之道》海卓学苑

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

上海银行

《销售驱动力-大客户营销培训》浙江大学附属第二医院

《关键冲突》

北京华标

《说话的力量-审核员沟通表达训练》广州恒欣

《ISO9001咨询培训》

公开课

《大客户销售-学术营销）》公开课

《大客户销售-天使成长训练营》

前海金融学习联盟

《信任楼梯-智惠销售拜访技巧》前海金融学习联盟

《智惠销售-大客户销售智胜之道》

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