商业地产定位、招商与运营能力提升

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【课程背景】

在只有规划局为残酷商业竞争欢呼的当下，为何幸存到最后的恰恰就是你。今夜你干掉了前一个欢呼者，又如何在黎明前建好守势。招商已足够完美，为何还是被动。费心做的内街，为何如此空荡。如何才能找回纷至沓来的人群，如何建立有趣的商业模式，不仅能做好人、做好事、还能赚钱。

曾几何时，商业地产被很多从业者搞得无比复杂，以至于如果不把这个行业往复杂了做，就会被很多同行给当成外行一般。孰知导弹这么复杂的工程，其实也只分为发射、制导和战斗部三个流程。大胆试着转个身，试试从商业本质下手解决问题。当一个商业项目甚至通过常规招商、运营都已经无法解决问题了、开盘时卖点不足已经销控失守了 …… 这里很有可能找到你所忽视的解决方案。

【课程收获】

在同众多对手的战前、战中获得优势局面 —— 先胜后战，量敌论将

建立总体财务意识，成为一个好会计，不但能操作项目，也为老板算清总账；

早期判断项目商业用地的优劣势，调整用地重要指标，不但摘好地、还摘好指标。另外及早规避商业用地的6种风险，避免从摘地环节便陷入被动；

系统了解商业用地内的公寓、酒店及写字楼产品的核心打法及产品思路；

招商时学会选择“主力店”中对项目效益最大的商户，进行有意义的招商；

掌握在招商陷入困局时，通过另一种模式创造出项目持续不断的人流发动机；

优化业态和业种的搭配模式，做好内场布局，形成区别于对手的消费粘性；

客户动线是一步步触发的，学会用最小的代价，将客流引入项目的动线死点；

能够找到自己的友军，解决日常运营推广以外的持续客流推广模式；

以最便宜的设计成本，建立出客户对于项目的最大价格预期；

通过做好4件营销核心工作，形成商铺产品快销局面，或逆转当前销售颓势；

学会如何把明天的资源拿做今天用，把自己的需求转化为利益相关方的需求；

在开发前奠定项目退出路径，掌握4种常见的商业资产证券化组织模式；

【培训客群】

集团各中心总、项目总经理、副总经理、营销总监、运营总、招商总、设计总、营销策划经理、招商经理、设计经理等其他细化流程线管理层。各类商业经营机构、商业地产管理服务机构、商业地产策划营销及相关业界人士。

另：商业地产集团项目发展、人力资源、财务管理、预算合约、法务等相关专业均可在此课程熟悉并掌握行业整体决策系统，更好参与整个专业条线工作。

【课程提纲】

一、从重新界定“对”与“错”开始

到底是争论专业对错，还是真正解决问题；

“善战者，无功”，商业地产做得好的人，一般立不下功劳；

四类商业组织人才特征；

吃透商业行业规则，之后颠覆规则。

二、商业地产下手核心：开发？招商？运营？其实是有效渠道整合

一个被搞得过于复杂的行业；

价值来源于渠道级别 —— 与建安成本无关；

商业定位，就是一个追逐项目边际效益的过程；

（A）商业模式选址及客户有效性关系；

（B）商业模式选址及客户迭代频次关系；

商业地产和电子商务 ...... 其实是同行。

三、商业地产拿地开发决策

论“拿地”与“生孩子”的技术决策共性；

项目可研的7个基础和1个误导；

与政府的拿地案例（可怕的陷阱） —— “筑巢引凤”与“关门打狗”；

前期决胜 —— 后期营销只能产生2%效益，而前期是20% ......

四、商业衍生产品：公寓、写字楼、酒店的产品、招商与营销

1、公寓的回报率、准入原则、政策与机遇；

—— 高端公寓与商业动线的天敌关系；

2、写字楼的溢价位置、四大刀刃指标及链型客户关系；

—— 多数写字楼招商困局，源于搞偏核心客户；

3、酒店类产品：

—— 酒店类物业招商、运营及产品选择；

—— 品牌管理公司酒店级别及分类；

4、综合体大定位原则：

综合体各体块分配 —— 四类物业比例切割及边际线；

体块时间节点分配 —— 体块开发节奏与现金流节奏；

永远不要靠近危险的边缘 —— 有关大型商业布局“六不进”；

五、主力商业招商业态的选择与代价

1、功能型商户与利润型商户的比对；

2、谈主力店前我们要了解的事情；

3、主力店引流的核心逻辑关系；

4、会招主力店不等于会用主力店；

不同时间点形成的业态渠道效率偏差；

除了租金、业态的产能跟我们关系更大；

即便把商户招到，很可能完全没有意义；

5、渠道的外围属性；

连我们都知道主力店有渠道、主力店自己肯定比我们更清楚......

试着把商户做成银行......

6、让我们试着创造一些性价比更高的渠道 —— 有关“持续有效功能”

拿掉主力店，项目的客户引流模式；

—— 商业地产的最大商业模式盲区：产品使命；

拿掉所有商户，项目的客户引流模式；

—— 克服致命的渠道路径依赖；

把自己变为商户，项目的客户引流模式；

六、提前建立优势的商业营销局面

1、快销品牌的谈判及使用模式模式 —— 为月复购率大于2创造条件；

2、三级品牌谈判标准 —— 将总部与项目分权；

3、关键品牌落位引导 —— 品牌商户间的江湖地位

4、层平面业态布局 —— 打造连续消费链；

5、用营销模型解决商业爆点 —— 主动寻找客户需求的高效益点；

室内室外化街区模式；

高层人流调动模式；

6、过剩商业面积的处理 —— 试着把购物中心市场化；

7、创造独一无二的竞争力 —— 比对手多赢出10%的到达概率；

七、打造有效的运管模式

1、项目中关键的三大管理痕迹：

拿空所有商业后，项目还是什么；

推广带来客群后，场内的第二次客流运营；

你的会员中心......到底该在哪儿；

2、客流系统 + 场内动线运营 —— 令客户开心走入死胡同；

运营方与商户的关系：黄世仁与杨白劳在新时代的友谊；

3、告别盲目推广：商业项目与客流友军的关系；

通过客户地图，一起挣明天的钱；

4、下一个时代的战场 —— 商业会员中心；

从国航知音会员，我们可以学到什么？

简化消费环节，从会员资料升级到避免跑单；

通过会员级别提升，打造出开发商自己的信贷平台；

存人失地，人地皆存。存地失人，人地皆失。

5、“购物中心”转化“生活功能中心”：以最低成本，打造多触发的到达局面；

6、试着使用一下商业运营缺口的自我评估模型。

八、招商环节效率提升

1、租金，是商户租赁渠道所支付的成本；

向收税一样收租金；

租金三向定值法；

为什么很多开发商把租金kpi设定在第三年......

流水租金的三个前期准备工作；

定增是为了冲通胀的，租金不是靠定增提升的；

远比租金更加致命的要素 —— 租期；

2、业务人员的核心技能 —— 产品力；

3、招商业务的逐渐展开；

商务合同谈判要点；

商务条款；

a、租赁意向书

b、租金控制

c、押金控制

d、租期控制

e、物业费敲定

f、递增模式

g、免租期

技术条款；

常规谈判周期；

交易结构决定交易结果 —— 话剧第二幕的手枪，一定会在第四幕开火；

商务条件不是磨出来的，而是逼出来的 —— 拿群众斗群众；

谈判典型失败案例 —— 宁可我负天下人，不可天下人负我；

九、渠道整合的极致 —— 帮政府解决问题

曾有一个商业六不进，占了五个的项目......

行政、消防、交通、公安，其实都是操盘手和我们的友军；

十、资产证券化 —— 进入，就是为了退出

Reits、IPO、ABS的建设路径；

Reits的两大偏好属性；

Reits的使用条件及模式；

长租公寓、联合办公、养老地产的战友 ——“类Reits”。

张老师

讲师简介：

张治鸿老师

商业地产资深从业背景

世界500强集团城市综合体业务研策、营销高管

清华大学研究生院、北大商学院、西南交大客座教授

曾任中粮集团副总经理，主管集团商业地产研发及策划工作

国内最早的商业地产专业出身，曾从事多个国家级重大项目运作

实战经验：

强实战强落地；行业中少数同时能体面解决商业招商、运营及销售三类业务的专家，此外也有大量公寓、写字楼及酒店实践。自己亲身做死过无数项目、双手血债累累，从大量失败中总结经验。另外除了做死过项目、也做成功过项目，曾亲手拿下过商业项目全国销售冠军，也创造过商业招商及运营奇迹。

商业地产行业为数不多平均4.85以上评分（5分制）的讲师，在众多标杆企业及顶级大学授课评估年度排名第一。

授课特点：

在多个院校及企业中年度授课排名第一。风趣幽默、课程纬度由浅及深。实战案例非常丰富，具备很强的革命性及落地性。善于引导学员形成相关专业的跨界思维。以行业规律为授课核心切入点，通过对于项目各个节点的逻辑树、时间轴、经济帐分析，为学员构筑较为完整的运作思路体系。能够有效强化学员课后的自我实战能力。

课程主题：

《全开发视角下的商业地产项目谋胜—项目投融建管退》（开发端全体系）

《商业地产定位、招商与运营能力提升》（招商运营线）

《商业地产营销战略、与商业模式升级—关于胜利的另一条道路》（营销销售线）

曾服务客户：

万科印力、绿地集团、新城控股、香港瑞安、招商蛇口、星河集团、越秀集团、中南集团、中骏集团、复星集团、华侨城、中信泰富、中铁集团、中铁建集团、鲁能地产、华南城集团、远洋集团、旭辉集团、深圳地铁、佳源集团、合生创展、新希望集团、中航地产、德信集团、卓越集团、金融街控股、城建集团、宏帆集团、紫薇地产、荣盛发展、三盛地产、南国置业、北辰地产、华宇集团、首创置业、首地集团、特房集团、建发集团等国内一线开发、投资公司。

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