年度市场营销计划制定

年度市场营销计划制定

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课程前言：

市场营销是企业经营管理的核心命脉，是企业实现利润、保证现金流的关键一环。年度市场营销计划制定能力已成为每一个市场人必须熟练掌握的核心技能。然而，许多企业在对未来的业务进行规划时常感到困惑——

　　◇如何全面掌握市场营销计划制定的全过程

◇如何通过市场细分迅速挤占市场份额

◇如何利用营销计划对公司业务进行合理规划

针对以上问题，我们特邀原宝洁（中国）市场经理常白先生，与我们一同分享《年度市场营销计划制定》的精彩课程，从市场营销工作的困境、战略目标顾客确定的原则、全面市场细分模型、市场营销计划制定的总原则等角度，系统进行年度市场营销计划技巧训练，为您提供营销计划相应的工具与方法，帮助您全面掌握市场营销计划制定的全过程！

课程收获：

◇陈述市场营销工作面临的困境

◇描述市场营销计划制定的总原则

◇运用市场细分模型确定目标客户

◇运用市场营销计划制定的十步曲

邀请对象：

本课程适合希望提升市场营销计划制定能力的职业认识，比如市场经理/主管、营销经理/主管、品牌经理/主管等

课程提纲：

【第一天上午】

一、重新审视市场营销

1、举足轻重的市场营销工作

（1）营销启示：氨基酸组合效应

2、系统工程, 一就是一切

（1）营销启示：艾奇布恩定理

3、市场营销工作现状

4、市场营销工作的困境与失败

（1）连锁型病症：激爽的悄然离去

（2）复合型病症：索尼的凤凰计划和米格-25效应

5、做最好的市场人要具备全局视野－市场营销全局风车模型

二、全景评估,行动的第一步

1、无法脱离的社会整体环境

2、消费者研究

3、竞争对手研究

（1）谁在与我们竞争

（2）进行具体分析

（3）无论胜败都值得研究

案例：美孚成功的秘密

（4）当心后来者居上

（5）把握市场竞争趋势

案例：伊利冰激凌的避强定位策略 猪、羊、牛的故事

4、客户与我们：利益攸关

5、企业自身评估

6、小结：行业特点探讨（从奢侈品的启示案例中领会总结）

【第一天下午】

三、目标顾客

1、为什么要确定目标顾客

案例：三鹿的市场策略

2、战略目标顾客

（1）战略目标顾客特征

①案例：美国的米勒牌啤酒

②案例：麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动

（2）战略目标顾客确定的原则和方法

①案例：PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式

（3）顾客细分指标

①案例：奶酪的战略目标顾客群

②案例：CCTV与BBC的顾客细分比较

3、核心目标顾客

（1）核心目标顾客的特征

（2）确定核心目标顾客的原则和方法

①案例：汇丰银行的顾客级别

②案例：3-8SKⅡ在日本的增长与核心目标顾客选择

③案例：section简历服务的核心目标顾客是谁回顾,我们是否已做到......

四、品牌诉求

1、品牌诉求体系模型 营销启示：沉香的命运

2、品牌诉求的内在构成

（1）品牌DNA

①案例：麦当劳品牌DNA的改变

（2）品牌整体诉求

（3）品牌利益诉求

①案例：奔驰的两个新卖点

（4）品牌的利益支撑

①案例：特百惠在家享受生活

②案例：干净健康,出色立白

（5）品牌个性

（6）品牌鉴别器

①案例：蒙牛——绿色无污染

3、品牌诉求的外在表象

（1）案例：别克君威和别克凯悦的品牌诉求

①视觉形象

②文字

（2）案例：强生公司产品命名测试

①声音

②气味

（3）质感

（4）品牌诉求外在表象指导 营销启示：伟大的创意

4、品牌设计主题

（1）案例：影视巨无霸,天天好电影回顾，我们是否已做到

【第二天上午】

五、品牌体验

1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触

（1）从不知道到知道

（2）从知道到偏爱到购买

（3）从购买到再购买

（4）品牌的忠诚消费者 营销启示：石壳手表

2、品牌产品

（1）案例：飞利浦的One Design

（2）案例：日本企业的产品策略

3、品牌定价营销启示：蒂芙尼的蓝色包装

4、品牌包装营销启示：Gucci曾经的失误

5、品牌分销营销启示：聪明的里力

6、品牌促销营销启示：电梯的抱怨

7、品牌公共关系

（1）案例：尼龙裙冲破市场阻力

（2）案例：莱卡如何让活动传播得更有“弹力” 回顾，我们是否已做到

六、全面市场营销计划讲解篇

1、生意成长的总论（总流程模型）

2、品牌总体生意回顾

（1）生意回顾模型

①案例：Olay全面市场营销回顾

②案例：Pantene全面市场营销回顾

3、市场的全面理解

①全面市场细分模型总览

②案例：饮料行业的全面市场细分

③案例：Kappa全面市场细分

4、品牌全面战略规划（OGSM）纲领性文件

（1）品牌远景规划

（2）品牌诉求规划（品牌的内在构成与外在表象指导）

（3）品牌体验规划

①品牌的产品线规划（规划表）

②品牌的定价策略

③品牌的包装策略

④品牌的分销及客户关系规划

⑤品牌的促销规划

⑥品牌的公共关系计划

⑦市场推广矩阵模型

（4）案例：玉兰油的品牌OGSM

（5）案例：Yahoo中国战略

【第二天下午】

七、全面市场营销计划实践篇

1、品牌市场营销计划

（1）市场营销计划制定的总原则

（2）市场目标及策略的制定

①直接沟通与目标顾客共赢

②间接沟通与零售商及分销商共赢

③间接沟通与市场的影响者共赢

④案例：梅塔格公司的惨重代价

（3）整体沟通计划

①确定品牌活动、优先权、预算

②设计沟通创意

③选择沟通渠道3

60度沟通（6P，线上线下）

④案例：百威啤酒恰当的广告目标

⑤制定详细沟通计划

（4）成功标准与衡量

①案例：玉兰油的全面市场营销计划新品上市部分的成功标准

（5）优化投资回报率：费用结构、预算/财务评估

①案例：格兰特公司的悲惨命运

2、各小组讲解自己的全面市场营销计划

3、分组讨论，提问，讲师点评

（1）案例：舒肤佳的全面市场营销计划

八、你准备好了吗

1、市场营销计划如何开始制定——十步曲

2、全局市场营销：耐克的市场营销策略

（1）耐克的目标顾客

（2）耐克的品牌诉求

（3）耐克的产品策略

（4）以顾客为中心的沟通策略

3、全局市场营销：奇瑞QQ的市场营销策略

（1）全景评估选定市场

（2）目标顾客群与品牌诉求

（3）产品策略

（4）价格策略

（5）广告策略

（6）时尚活动体验

（7）创意音乐体验

常老师

原宝洁（中国）市场经理；

实战经验：具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁（中国）大客户销售部资深销售经理的实战营销经验，在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面，具有独到的理论见解和丰富的实战经验。

专业背景：他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型，出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。

授课特点：授课逻辑清晰，富有激情，案例要点突出、脉络分明，培训内容视角独到、细致实用。

主要课程：年度市场营销计划制定、共赢―大客户管理、营销管理—做最好的市场人……

服务客户：IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想……

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