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向宝洁学习:品牌管理实战

【课程编号】:MKT007292

【课程名称】:

向宝洁学习:品牌管理实战

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【时间安排】:2017年08月18日 到 2017年08月19日5800元/人

2016年08月26日 到 2016年08月27日5800元/人

2015年09月04日 到 2015年09月05日5800元/人

【授课城市】:上海

【课程说明】:如有需求,我们可以提供向宝洁学习:品牌管理实战相关内训

【其它城市安排】:深圳 广州

【课程关键字】:上海品牌管理培训

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课程概述:

在营销中,品牌是唤起消费者重复消费最原始的动力,是消费市场上的灵魂。只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。然而,品牌管理是个复杂的、科学的过程,许多管理者对于如何开展具体工作深感困惑——

如何确定目标顾客?

如何构建品牌诉求体系模型?

如何结合品牌体验制定市场营销计划?

针对以上问题,我们特邀原宝洁(中国)市场经理常老师,与我们一同分享《向宝洁学习:品牌管理实战》的精彩课程,从市场营销工作的全景分析入手,策略地提出核心目标群与战略目标群的概念及鉴别方法,从全新的视角阐述品牌诉求,并围绕消费者全面体验的七个阶段,帮助您快速掌握品牌市场营销计划的制定和实施,构建企业自身的品牌DNA,使之更有生命力。

课程收益:

陈述战略目标群和核心目标群的鉴别方法

运用品牌诉求体系模型构建方法

陈述消费者品牌体验七大阶段

制定生意目标及市场推广沟通策略

课程对象:

本课程适合希望提升品牌营销管理能力的职业人士,比如营销经理/主管、市场经理/主管、产品经理、品牌经理,以及相关的销售人员等

课程大纲:

【第一天上午】

一、重新审视市场营销

1、举足轻重的市场营销工作

(1)营销启示氨基酸组合效应

2、系统工程,一就是一切

(1)营销启示艾奇布恩定理

3、市场营销工作现状

4、市场营销工作的困境与失败

(1)【案例1-1】连锁型病症:激爽的悄然离去

(2)【案例1-2】复合型病症:索尼的凤凰计划 米格-25效应

5、做最好的市场人要具备全局视野-市场营销全局风车模型

二、全景市场分析,行动的第一步

1、无法脱离的社会整体环境

2、消费者研究

(1)【案例2-1】Adidas休闲锁定的目标顾客

3、谁在与我们竞争

(1)【案例2-2】美孚成功的秘密

(2)【案例2-3】伊利冰激凌的避强定位策略

4、客户与我们:利益攸关

(1)猪、羊、牛的故事

①谁是我们的客户

②细分客户便于高效管理

③区域差异,不同对策

④渠道功能不可小窥 营销启示梭鱼学手艺

5、企业自身评估

(1)【小结】由此得出品牌的全面生意回顾

(2)【小结】行业特点探讨 (从奢侈品的启示案例中领会总结)

【第一天下午】

三、目标顾客

1、为什么要确定目标顾客

(1)【案例3-1】三鹿的市场策略 营销启示发现和创造

2、战略目标顾客

(1)【案例3-2】美国的米勒牌啤酒

(2)【案例3-3】麦当劳的战略目标顾客群及针对性促销活动

①战略目标顾客确定的原则和方法

(3)【案例3-4】PULTE和LENNAR采用不同的顾客细分模式

①顾客细分指标

(4)【案例3_5】CCTV与BBC的顾客细分比较

3、核心目标顾客

(1)核心目标顾客的特征

(2)确定核心目标顾客的原则和方法

①【案例3-6】section简历服务的核心目标顾客是谁

②【案例3-7】汇丰银行的顾客级别

【第二天上午】

四、品牌诉求

1、品牌诉求体系模型

(1)营销启示沉香的命运

2、品牌诉求的内在构成

(1)品牌DNA

①【案例4-1】麦当劳品牌DNA的改变

(2)品牌整体诉求

(3)品牌利益诉求

①【案例4-2】奔驰的两个新卖点

(4)品牌的利益支撑

①【案例4-3】特百惠在家享受生活

②【案例4-4】干净健康,出色立白

(5)品牌鉴别器

①【案例4-5】蒙牛——绿色无污染

②【案例4-6】奥迪的辉煌

3、品牌诉求的外在表象 营销启示外在的细节

(1)视觉形象

(2)文字

①【案例4-7】强生公司产品命名测试

(3)声音

(4)气味

(5)质感

(6)品牌诉求外在表象指导 营销启示伟大的创意

4、品牌设计主题

(1)【案例4-8】影视巨无霸,天天好电影 回顾,我们是否已做到

【第二天下午】

五、品牌体验

1、品牌体验源自消费者与品牌之间的接触

(1)从不知道到知道

(2)从知道到偏爱到购买

(3)从购买到再购买

(4)品牌的忠诚消费者 营销启示石壳手表

2、品牌产品

(1)产品开发

(2)产品测试

(3)产品上市及跟踪

①【案例5-1】飞利浦的One Design

②【案例5-2】日本企业的产品策略

3、品牌定价 营销启示蒂芙尼的蓝色包装

4、品牌包装 营销启示Gucci曾经的失误

5、品牌分销 营销启示聪明的里力

6、品牌促销 营销启示电梯的抱怨

7、品牌公共关系

(1)【案例5-3】尼龙裙冲破市场阻力

(2)【案例5-4】莱卡如何让活动传播得更有"弹力" 回顾,我们是否已做到

六、生意目标及市场推广沟通策略

1、生意目标与市场目标

(1)营销启示施华洛世奇的传奇故事

2、市场的全面理解

(1)品牌全面的生意回顾

(2)全面市场细分模型总览

①【案例6-1】饮料行业的全面市场细分

3、品牌全面计划(OGSM)

(1)品牌远景规划

(2)品牌诉求规划(品牌的内在构成与外在表象指导)

(3)品牌体验规划

①【案例6-2】玉兰油的品牌体验规划

(4)品牌年度整体计划

①【案例6-3】舒肤佳年度整体计划案例

4、品牌市场营销计划

(1)市场营销计划制定的总原则

(2)市场目标及策略的制定

①直接沟通与目标顾客共赢

②间接沟通与零售商及分销商共赢

③间接沟通与市场的影响者共赢 :【案例6-4】梅塔格公司的惨重代价

(3)整体沟通计划

①确定品牌活动、优先权、预算

②设计沟通创意

③高质高效地沟通信息

④广告策略:【案例6-5】百威啤酒恰当的广告目标

⑤媒体策略

⑥选择沟通渠道360度沟通(6P,线上线下)

⑦制定详细沟通计划

(4)成功标准与衡量:【案例6-6】玉兰油的全面市场营销计划的成功标准

5、优化投资回报率

(1)市场推广矩阵模型

(2)准确定位核心目标顾客群

(3)全面优化市场推广矩阵

(4)更精确的费用预算和控制

(5)营销启示格兰特公司的悲惨命运

6、各小组讲解自己的全面市场营销计划

7、分组讨论,提问,讲师点评

8、生意回顾 回顾,我们是否已做到

七、结束语

1、你准备好了吗?市场营销如何开始十步曲

2、品牌经理的成功秘诀

3、市场人的十大信念

常老师

实战经验:具有三年零售企业品类大总监、两年联合利华现代渠道销售总监、七年宝洁(中国)大客户销售部资深销售经理的实战营销经验,在消费品行业的市场管理、品牌管理、销售管理方面,具有独到的理论见解和丰富的实战经验。

专业背景:他结合多年的大客户管理工作和咨询经验创造性提出如何对“上下级关系”进行管理的攻心模型,出版有《全局―做最好的市场人》、《攻心―高效人员管理》等专著。

授课特点:授课逻辑清晰,富有激情,案例要点突出、脉络分明,能为学员提供视角独到、细致实用的培训内容。

主要课程L市场细分、品牌管理实战、共赢―大客户管理、营销管理—做最好的市场人……

服务客户:IBM、诺基亚、微软、嘉里粮油、西门子、联想……

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