新产品上市与营销策略制定

新产品上市与营销策略制定

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课程对象

产品部门、研发部门骨干、市场营销、服务部门骨干

课程收益

1.实战：

a)实战方法论，从互联网企业到传统行业，多行业落地实战案例，成功产品从无到有的诞生过程。帮助学员系统了解整体方案在不同行业、不同客户对象的灵活应用。

b)各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。

2.工具：所有的分析过程和方法集成在一个“工具套装”中，学员可以直接在日常工作中使用。

3.实操：内训过程中密切结合企业行业与产品特征，现场辅导学员实战。

课程大纲

1案例分析：

1.1某公司产品上市案例分析

1.2业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题

1.3新产品的上市究竟要解决哪些问题

1.4工业品（BToB）和消费品（BToC）在产品的上市策略上有何区别

演练与问题讨论

2 “先营后销”的理念

2.1“好卖”和“卖好”的案例分析

2.2“先营后销”的目标和意义

2.3营销与销售的区别：从研发型企业到产品型企业转型

2.4结合企业实践的营销演进过程

2.5 “先营后销”的6大业务能力模型

3产品上市前的市场定位与竞争策略分析

3.1产品的市场细分和目标市场选择

1）.市场细分的层次（价值、战略、利润、非利润客户）

2）.市场细分的模式

3）.市场细分的过程

4）.如何有效的进行市场细分（企业市场和消费市场）

5）.评估和选择细分市场

6）.实例讲解：某产品的目标市场和目标客户群定位分析

3.2产品竞争策略分析

1）.有效识别竞争者

2）.分析竞争者

优势/劣势分析

竞争者的反应模式

3）.产品竞争策略选择

市场领导者的策略

市场挑战者的策略

市场追随者的策略

市场补缺者的策略

4）.实例讲解：某产品上市过程中的竞争策略分析

3.3产品定位：

1）.分析目标市场的购买行为（企业市场和消费市场）

2）.如何让你的产品差异化

3）.定位：本次上市推出多少差异化

4）.定位：推出哪种定位

5）.定位：差异化的工具和手段

6）.实例讲解：某产品定位成功的实例讲解

演练与问题讨论

4产品上市流程与工作内容

4.1如何整体把控产品的上市节奏

4.2新产品上市的主要流程

1）.新产品上市流程中各环节的主要活动

2）.发布策略

3）.发布准备

4）.正式发布

5）.发布计划的执行与监控

4.3新产品上市的支撑流程

1）.产品的命名管理

2）.产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

3）.产品上市的销售一指禅

4.4案例解析：产品上市的“151”策略

实例讲解：新产品上市应该准备的文档和资料

实例讲解：产品上市计划中需要包含的内容

5方法工具一：产品卖点设计与宣传（展开论述）

5.1什么是卖点及卖点分析

1）.卖点整理及竞争策略的步骤

2）.卖点的注意要素

3）.讨论：低价就是卖点吗？低价就是竞争策略吗？

4）.整理卖点和确定产品竞争策略的八要素－－＄APPEALS模型

案例分析：某公司客户购买要素及子要素定义

某公司$APPEALS各维度的要素分解及卖点设计

5.2如何宣传产品卖点——FFAB工具

1）.如何宣传和分析技术卖点（Feature）

2）.如何宣传和分析功能卖点(Function)

3）.如何整理产品的优势卖点(Advantage)

4）.如何分析给客户解决的问题(Benefit)

5.3案例分析：FFAB案例及练习

怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点?

案例分析：针对不同类型的决策用户灵活运用FFAB

案例分析:功能与卖点以及客户益处的区别

6方法工具二：新产品的商务策略与定价（了解方法即可）

6.1如何进行内部客户细分？

1）.客户关系和品牌领先如何定价?

2）.客户关系和品牌落后如何定价?

3）.案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战?

6.2服务营销

1）.如何设计产品的商业模式

2）.何种情况下服务与销售进行分离

3）.如何策划和进行服务营销

6.3新产品的定价

1）.选择定价目标

2）.确定需求

3）.估计成本

4）.分析竞争者的成本、价格和交付物

5）.选择定价方法

6）.选定最终价格

7）.评估价格变化对市场和竞争者的影响

实例讲解：某案例公司的产品定价流程

案例分析：如何对领先产品和落后产品以及跟随产品进行定价

如何针对特殊客户制定价格策略

7方法工具三：如何制定产品推广策略？

7.1如何进行早期客户和样板点建设

1）.产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系

2）.早期客户的选择标准

3）.样板客户的选择标准

4）.案例分析：用户试点和ＢＥＴＡ测试的选择标准

5）.如何进行现场会和技术交流会？

6）.如何进行软性文章设计？

7）.如何进行展览

7.2产品发布策略

1）.产品如何进行定位？

案例分析：

产品财务定位要素

产品战略定位的要素

产品市场定位要素

2）.如何进行产品客户的决策链分析？

3）.如何制定发布计划？

如何进行对外发布活动

对内发布活动

4）.发布后活动

7.3如何制定产品销售工具包

1）.销售工具包的作用

2）.销售工具包包括哪些内容？

3）.销售工具包的责任主体

4）.如何写销售指导书

5）.如何编写销售成功案例

6）.如何写交流胶片

7）.如何写产品“一纸禅”

8）.销售工具包注意事项

9）.如何对销售进行培训？

演练与问题讨论

张老师

原人银华印、亿阳、恒生等多家上市公司CEO；

科特勒营销学院、麦肯锡、埃森哲、国内众多著名咨询机构特聘专家；

历任：美的集团、中国移动、星网锐捷、水晶石、合众思壮等多家公司产品管理顾问。

专业背景：

1989年开始，从职场到管理咨询，专注、聚焦于产品管理领域。

《产品经理》、《交互式产品管理》、《前瞻性产品规划与设计》等培训课程首创者。

《产品创新》、《产品价值定位》、《产品盈利四部曲》等培训课程编辑组织者。

实战经验

•管理岗位：自1993年到2004年期间，历任多家上市公司：赛格微电脑总工、恒生数安COO、人银华印CEO和投资管理顾问、亿阳信通安全CEO等

•在消费电子、电信、金融、网络安全等领域带领公司进入国内前三甲；

管理咨询成果

•自2004年开始为企业提供咨询/培训，

•截至2015年1月，国内5000多家公司，7万多人次采购了张怡林老师在产品管理方面的培训。

•与团队合作深入辅导的企业已经超过200家。他们平均业绩同上一年度相比增长150%

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