需求洞察与产品规划

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课程背景

产品规划决定了产品研发体系中的“正确的事情”，为研发开发指明了方向。为了赢得激烈的市场竞争，产品经理们无不殚精竭虑、全力以赴。一个优秀的产品规划，必须同时考虑了市场发展趋势、竞争状态、客户需求和企业自身特点，并且这些要素是在与时俱进，这样就大大提高了产品规划工作的难度。

本课程提供了一套完整的产品规划实战规程，覆盖了需求收集分析、细分市场洞察、客户群需求洞察、产品路标规划等核心环节，并融合了MM（市场管理）、ODI（成果导向型创新）、JTBD（用户目标达成）等优秀的方法论，帮助产品规划负责人以明确高效的模式开展规划工作，不断策划出具有竞争优势、贴近用户需求的创新性产品。

课程收益

1.掌握从需求洞察、市场评估、路标制定的整个规划过程，产生具有竞争力的项目组合清单与产品定义；

2.掌握需求收集和分析的典型方法，为产品规划与定义提供充分输入；

3.掌握用户目标达成理论和成果导向型创新等先进的需求洞察方法；

4.掌握市场洞察和市场细分的方法；

5.掌握规范的产品路标优先级排序方法；

6.掌握产品商业计划的核心要素，以驱动产品的市场成功。

学习对象

1.产品线/产品总监、产品经理、研发总监、市场经理

2.产品管理团队成员

课程大纲

第一单元 需求收集

1.需求管理的范围

案例：产品包 VS 产品

需求 = 业务问题 + 解决方案

需求的三个层次：客户痛点、产品特性、需求规格

完整了解产品需求的工具：$APPEALS

产品需求全景：需求沙漏

2.需求收集与洞察

需求收集过程三部曲

客户分析

1)确定细分市场

2)客户类型分析

3)决策链与关注要点分析

典型的需求收集方法

1)中长期需求调研

2)一线销售/投标

3)专家顾问团

4)客户会议

5)。。。。。。

6)案例：产品需求调研实战

需求调研的实操与技巧

1)客户需求访谈要点

2)需求访谈十问

3)倾听客户的声音

4)了解客户真实的意图

3.需求分析与分发

解释需求：杜绝一句话

过滤需求：剔除“杂草”

排序需求：确定优先次序

分发需求：三种典型路径

第二单元 市场评估

1.市场洞察与细分

市场细分的“三维七步”法

细分特征分析：客户、产品、利益

演练：对选定产品线进行市场细分

2.选择细分市场

以产品平台化研发选择多个细分市场

农村包围城市：从难度较低的市场机会入手

撇脂策略：选择最具吸引力的细分市场

通过SPAN（战略定位分析）和FAN（财务分析）进行组合分析

3.细分市场评估

细分市场概况

市场机会评估：五看

1)看行业趋势（PEST分析）

2)看市场与客户

3)看竞争者

4)看自身

5)看机会

客户业务诉求分析

竞争产品包分析

演练：对选定细分市场进行评估

第三单元 需求洞察

1.案例：理解用户目标达成理论/成果导向型创新

2.需求洞察目标

完成的任务：实现增长的关键要素

达成的成果：推动创新的标准

制约条件：成功的拦路虎

3.案例演练

用户活动分解

用户需求洞察

4.把握市场机会

选择研发顺序的典型错误

成果导向型创新的五步法

确定不足市场和超出市场

理解价值转移的趋势

发现竞争对手的优势和劣势

5.案例演练：确定产品包需求的重要次序

6.形成商业计划

商业计划的要素

1)市场目标

2)产品与服务对象

3)里程碑阶段

4)竞争力塑造

5)核心支撑能力

6)商业模式

案例演练：为新产品制定商业计划

第四单元 产品规划

1.产品规划的典型问题

资源透支

添油战术

沉没成本

机海战术

2.长期路标与年度路标

3.组合路标开发

路标规划过程

1)定义权重框架

2)确定所有的潜在项目

3)根据权重框架给项目打分

4)确定优先级

产品路标的依赖关系

1)产品战略对产品路标的指引

2)技术路标对产品路标的支撑

3)核心资源对产品路标的支撑

4)业务风险评估

4.案例分析：A公司通讯产品规划的得与失

5.案例分享：创意型产品的优先级评估

第五单元 课程总结

1.产品规划在企业的实施实践

2.产品规划的组织支撑

3.提升规划能力的途径

靖老师

【背景介绍】

中国科学院自动化研究所 机械电子工程硕士

PDMA（美国产品开发与管理协会）会员

荣获海军科技进步三等奖

深圳高新技术企业协会特聘讲师

苏州工业园区特聘讲师

宁波企业信息化促进会特聘讲师

曾任：华为技术业务软件产品总监

著作：《研发体系改进之道》

【实战经验】

靖老师拥有二十余年的高技术企业研发管理经验和研发体系变革经验。作为国内最早一批研发体系咨询顾问和培训讲师，先后为多家大型企业与机构、国企与央企、快速成长性企业等提供颇具价值的培训与咨询服务，授课超过600天以上，咨询服务超过1500天。靖老师具有丰富的研发体系变革实战经验，擅长集成产品开发体系（IPD）、需求洞察与产品规划、研发项目管理、研发绩效考核与激励等研发管理系列课程的培训与训战。

在华为技术有限公司供职期间，历任高级工程师、项目经理、产品总监等职位，成功主导并管理了电信运营支撑系统、传输设备网管系统、流媒体应用系统等多个大型系统级产品的项目/项目群管控、产品规划与运营等全生命周期的管理工作，项目团队规模超过200人，推动了产品线的高速增长。作为PDT核心组成员，在产品线范围实施了IPD体系的全面推行导入工作。

在从事研发管理咨询工作中，担任项目总监和项目经理，主导了三十余个研发管理咨询和研发信息化系统建设项目，实施领域包含研发管理体系、产品管理体系、项目管理体系、需求管理体系、研发组织结构以及绩效管理体系。对国内各类企业的研发体系具有广泛深入研究，善于通过挖掘并解决企业研发的核心问题，改善研发体系的运作效率，真正为企业创造商业价值。

【风格特点】

作为研发管理领域实战专家，长期从事研发体系的改进项目，对各类型研发体系具有深刻理解，积累了丰富的实践经验，能够为学员提出富有实践启发的指导建议；

拥有长期研发管理培训和咨询经验，不仅具备丰富的方法论和技巧，而且案例颇具针对性，贴近管理实践，接地气，且有说服力；

将优秀的研发管理理念、工具方法融为一体，使学员在实战演练中讲解中深刻领悟并切实应用到公司实际项目开发中，提高产品研发的效率和质量，提升产品的竞争力；

授课逻辑严谨，讲解生动，灵活采取案例演练、角色扮演、研讨分享、实战沙盘等多种形式，让学员参与其中，增强与学员的互动。

【主讲课程】

《集成产品开发体系（IPD）》

《研发项目管理》

《成功的项目管理》

《需求洞察与产品规划》

《成功的产品经理》

《从技术走向管理》

【项目经历】

主导和参与了生益科技、中集集团、中车时代电气、金风科技、北方微电子、四创电子、步步高教育电子、士兰微电子、科银京成、佳化化学、新郑烟草、玄武科技、三旺电子等三十余家企业的研发体系改进咨询项目，内容涉及产品及研发组织设计、需求管理、产品/平台技术规划、研发流程和项目管理、研发绩效管理和激励机制等模块。

【服务客户】

培训客户包括：中集集团、中国电信分公司、北京市科学技术研究院、河南新烟集团、德力西电气、士兰微电子、九阳豆浆机、美的集团、中联重科、同洲电子、晶辰电子、科美东雅、索贝数码、宝时得机械、重庆长安汽车、步步高电话、中国普天、金蝶国际、欧亚科技、世纪长秋、日立电梯、大方软件、控创集团、深圳华强文化科技集团、菲鹏生物、天马微电子、名门锁业、天波信息、威胜电子、日海通讯、三一智能、浙大中控、蒙牛乳业、佳化化学、丰明电子、英杰电气等。

【出版书籍】

靖老师所著的《研发体系改进之道》，揭示了如何为企业建立高效且具有适应性的研发体系，这是作者在长期培训咨询实践中的经验结晶。

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