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市场分析与营销策划

【课程编号】:MKT002228

【课程名称】:

市场分析与营销策划

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:市场营销培训

【时间安排】:2010年06月11日 到 2010年06月12日2400元/人

【授课城市】:北京

【课程说明】:如有需求,我们可以提供市场分析与营销策划相关内训

【课程关键字】:北京市场分析培训,北京营销策划培训

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前言:

人类本质的交流方式只有两种--要么是战争,要么是营销!

营销是企业经营管理的核心环节,是企业的命脉!在经济全球化和市场竞争激烈化的今天,企业如何进行有效的营销管理?如何制定前瞻的可控的营销战略?如何高效快速低成本的构建强势品牌?如何打造金牌营销团队?如何渠道创新和终端突围?如何全面提高营销竞争力缔造非凡业绩?面对这一系列课题,中国企业要想突出重围,唯有变革与创新,谋定而动,才能出奇制胜,挺立潮头!

培训对象:

董事长、总经理、营销总监、分公司经理、大区经理等。

培训特点:
  • 100%讲师参与的来自市场一手研究数据与事实的案例分享;
  • 务实的方法论与创新的应运法;
  • 启发式的授课方式与学员的互动参与;
  • 基于研究、超越研究、应用研究、传播研究。
培训目标:
  • 基于以需求为细分定位的营销策略和方法;
  • 营销研究的方法与步骤;
  • 品牌的重要性和操作流程;
  • 深入系统授课与案例分析,整体提升学员市场分析与策划的能力。
课程要点:

第一部分:启发思维

1.你了解市场与客户的变化需求吗?

2.公司素描

第二部分:市场分析

1.用什么方法?

(1)定性研究:问卷调查、样本抽样、CATI、拦截访问、在线调查、VCM等

(2)定量研究:头脑风暴、焦点座谈会、神秘客户、德尔斐、深访、多媒体日记、E-Test

(3)咨询方法:FIST、DPR、对应流程分析、ASE、Workout等

(4)练习

  • 零点创新模型方法与实际案例分享
  • 电视还能“看”吗?

2.分析什么内容?

(1)宏观环境分析

  • 政策、经济、趋势、人口、生态、技术、十二五规划、区域性规划(如关-天发展规划、长株潭城市群)、社会分层等

(2)市场分析

  • 市场总量、产品结构变化、区域结构变化、消费群体结构变化、消费动机、消费行为、消费趋势

(3)练习:中国城市男性时尚消费特征和时尚趋

(4)行业分析

  • 集中度分析
  • 价值链分析
  • 成功要素分析
  • 产品生命周期分析
  • 产品创新分析
  • 价格-市场份额分析
  • 政策的导向与商机(如IT、电信、互联网、消费电子、广电、文化等产业)

(5)竞争分析

  • 市场对比
  • 渠道对比
  • 技术对比
  • 实力与策略对比
  • 财务对比

(6)销售分析

  • 市场分析:细分市场、地区市场、 消费群、 消费选购因素、市场成功因素、 营销投入
  • 渠道分析:渠道利用分析、渠道铺货分析、渠道激励分析、客户分析
  • 产品分析:销售分布、利润分布、生命周期等
  • 技术创新分析:产品创新、技术创新

(7)练习:含义解读:大趋势分析与商机

3.如何应用

第三部分:营销策划

1.营销策划流程

(1)目标计划

  • 大纲、方法、内容、结果

(2)市场分析

  • 宏观环境、内部环境、市场分析、行业分析、竞争分析、销售分析等

(3)市场定位

  • 目标定位、产品定位、客户定位、区域定位、价格定位、品牌定位、推广定位、服务定位、行动方案
  • 练习:“神农城”营销策划流程

2.营销策划新突破

(1)零点营销三点论:焦点、卖点、售点

(2)练习:台北花博与西安世园营销策划(正在进行中)

(3)新营销方法与实战案例分享:指数营销、公益营销、政府营销、“嫩”营销、社会营销、80/90后营销、女性营销、文化营销、魅力营销等

(4)练习:“神农城”营销策划突破

3.营销策划新突破案例分享

(1)新产品营销与影响力(市场预测、定价、营销、品牌)

(2)品牌与形象提升行动策划(市场研究、要素提炼、传播要素、执行手册、)

(3)新市场探索与创造引导需求(市场细分、需求分析、产品设计、传播行动)

4.品牌营销制胜

(1)品牌综述

  • 何谓品牌?
  • 品牌分类
  • 品牌认知诊断模型
  • 知名度与美誉度
  • 何谓强势品牌?
  • 中国消费者心目中的品牌

(2)品牌价值模型

  • 品牌价值、品牌元素、品牌内涵、品牌外延
  • 零点品牌价值外延(名称、广告等)
  • 零点品牌价值内涵(功能层面、情感层面)

(3)练习:“神农城”品牌的价值定位

(4)品牌营销定位四步法

  • 目标群体
  • 目标角色
  • 核心价值
  • 品牌符号

(5)练习:“神农城”品牌的DNA

(6)实战模拟

  • “神农城”品牌整体传播策划
冯老师

某研究咨询集团副总裁,北京大学经济学院客座教授,清华大学客座教授,上海交大安泰管理学院客座教授,西安外国语大学教授。负责集团战略、品牌传播、公共关系、国际业务。前进策略总经理。负责公司整体战略发展与管理。近几年在国内外为众多跨国公司、民企、国企、名校管理学院进行企业管理方面的讲座。属实战型、咨询型、研究型专家。左右案例90%来自亲身参与的咨询项目。

1997加入某国际咨询公司,后派往亚太区国际客户咨询,五年来长期工作在上海浦东和香港。先后在美国、悉尼、新加坡、马来西亚、中国(上海)、香港, 欧洲、美国、越南、韩国等地工作,任高级咨询顾问、亚太地区经理。重点从事ASE创新的战略咨询方法,为跨国公司设计制定战略发展方案,参与项目及客户有波音公司、 Kelloggs、摩托罗拉、奔驰、强生等。在亚洲工作期间,曾为马来西亚电信撰写“市场与环境分析”报告,为越南政府设计制定管理培训项目,为台湾宏基公司设计“企业重组工作室”,为上海可口可乐(申美)进行过培训、战略策划。参加了“亚太全球性合作服务团队知识管理”项目,创建亚洲第一个高效现代化的电子商务战略策划中心。此间,参与并策划了多项跨国公司战略解决方案,客户包括美国联邦快递、英美烟草、香港电讯、马来西亚保险银

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