非核心城市，非红盘-2023年逆境下房地产营销力提升的诊断与破局新措施

非核心城市，非红盘-2023年逆境下房地产营销力提升的诊断与破局新措施

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【课程背景】

房地产市场进入”黑铁时代”,营销将变得越来越困难。今年三月的”小阳春”并未如期而至；一边是冰封的市场，另一边是销售指标的压力，压的营销人喘不过气，随着劳动力成本、材料成本、销售成本的不断增长，国家限购、限价、限贷政策的持续实施，房地产企业遭遇寒冬，销售大大缩水，作为个体房地产企业，生产成本、材料成本、融资成本、调控政策的实施等这些因素都是不可控因素，房企在如此恶劣的环境中如何生存、发展、活下去成为大多数房企亟待解决的问题，市场上行看风向，下行看内功，这是不争的事实。当国家高质量发展的赛道已定，城镇化规模红利逐渐褪去的时候，非盈利性思维已然成为行业共识，活下去成为当下房企的共同呼声，地产御冬术成为地产人的必修神功，营销解题是每个从业人员最为关心的话题。下行市场如何执行营销，如何获取业绩关乎生死更关乎未来，关乎房企更关乎每一个从业者的命运。传统的营销手段与经验，在红海竞争中越来越陷入疲累。房企如何在逆市期间修炼内功？如何重新审视营销逻辑的变化，重塑项目价值？案场如何提升销售力？如何突破，如何提升？如何改变营销“靠天吃饭”的印象？营销究竟能不能有系统化的专业理论？

本课程特邀实战营销大咖，从项目营销难题突破到营销系统全局观，从地产营销破局再到营销创新，帮助学员拓宽视野、打开思路、系统学习梳理营销专业知识，为接下来营销工作提供更多更有效的解决思路和办法。

【价值收益】

1、聚焦关键：从房企营销最急需解决的问题出发，切中要害！

2、立足实战：一线顶尖实战派讲师，采用真实案例教学，讲授内容贴合当下实际情况！

3、学后即用：不讲理论，直面营销问题讲授具体的实操方法，学后即可落地使用！

4、对标标杆：学习行业标杆企业的优秀做法和成功操盘经验，少走弯路，避免踩坑！

【课程收益】

本课程重点针对解决哪些营销问题：

1.房企老板（决策层）对地产行业当下及未来发展的前瞻理解

2.房企内部分工对项目滞销的连带责任分析

3.弥补房企营销管理层/策略团队/渠道团队对解决项目滞销问题的能力缺陷

4.弥补房企置业顾问（执行层）对解决项目滞销的自我缺陷

5.房企老板（决策层）如何提升营销综合能力，理解营销，支持营销，实现全员营销力提升

6.房企老板（决策层）如何拓宽视野，建立市场、客户、产品、营销、服务五维表现力营销模式

【课程对象】

1、房地产企业集团：董事长、总经理、营销副总、产品研发副总、策划总监、营销总监等核心决策层及中高层管理人员；

2、房地产经纪机构：房地产营销代理公司、营销策划顾问(或咨询)公司、地产智库机构等总经理、销售策划、媒介推广等核心层管理者。

【课程大纲】

第一部分

中国房地产行业的发展分析

－丰富观测视野，清晰项目滞销的相关责任 －

1.1地产开发在公司层面所经历的历程分析

摸索发展期、极速增量期、微利存量期

经营模式、企业收益、财务视角、政策管控

1.2视野开拓：政策、人口、房价、外部环境等对地产营销的关系分析

·政策环境：从中央政策定调分析大环境在引导的发展方向

·市场份额：从年度营销总量分析房企发展趋势及置业环境

·拿地土储：从拿地土储数据分析未来竞争格局及投拓风险

·人口未来：从新增人口数据分析人口红利效应及户配比例

·未来已来：从商品房交易主导逐步过度到存量房主导市场

·产业发展：从三四线城市产业发展分析收入和置业关联性

1.3房企老板（决策层）如何完善精准投拓

投拓原则解析

城市选择解析

投拓时机解析

1.4房企老板（决策层）如何参与客研，确保优质产品输出

客户定位如何适应新时期房地产开发环境

标杆房企的客户细分体系

消费者决策点分析

爆款产品打造的核心思维

1.5房企老板（决策层）如何协助运营，提升企业周转能力

标杆房企周转工作节点及计划执行解析

前策参与运营的具体工作解析

如何建立全链条货值管理方式解析

运营工作核心重点的发展变化

★课后思考★

哪一种企业经营模式更适合未来市场？

“房住不炒”“人口下降”到底意味着什么？营销手段如何应对？

当企业在说业绩目标的时候，说的到底是什么？

第二部分

房企如何直接给置业顾问团队赋能，快速提升销售业绩

为什么客户会信任我项目的置业顾问，找Ta买房？－

2.1如何让优秀的置业顾问，有信心在我的项目上拼命付出

企业品牌认知

产品特质认知

明星经理人认知（城市总、项目总、营销总）

竞品认知（核心竞品）

市场认知（大环境、城市、板块、客户、数据常识）

自我认知（我的特长、我的优势、我的短板、我的目标）

2.2如何给置业顾问在销售时提供利于成交的场地与道具

1号场地：项目现场售楼处（交通、昭示性、外立面亮点、功能分区、硬装档次、灯光、温度、软装氛围、接待标准、卫生保洁；上岗标准、轮岗规则）

2号场地：市区售楼处（位置优势和现场售楼处交通、如何转访）

临时场地：商超外展点（人流时间分布规律和现场售楼处交通、如何转访）

移动场地：地推路演（线路、时间、节目、如何转访）

物料道具：折页、户型图、沙盘、区位图、分户模型、各类礼品

核心道具：样板间（实体/临建、做什么户型、做什么硬软装风格）

给客户洗脑的道具：项目宣传片、企业/项目/城市/板块/政策等利好资讯展示

促销道具：优惠政策、认筹礼品、认购礼品、特价房、特价车位、物业费减免

2.3如何有效提升置业顾问的销售说辞能力

基础说辞（项目说辞、区位说辞、沙盘说辞、样板间说辞、说辞技巧）

说辞提升（核心问题、负面问题、类比问题、置业话题延伸）

说辞竞赛（团队、区域、集团层面竞赛）

2.4如何有效提升置业顾问的邀约技巧

电话邀约技巧（物料准备、情绪释放、话题切入、沟通目标）

圈层活动后转访邀约技巧

主题活动后转访邀约技巧

客户来源的自我发力方向

2.5如何有效提升置业顾问的接待技巧

如何区分不同客户（星座、血型、九型人格、心理学知识、行为学知识）

如何接待自己不擅长接待的客户

如何拓宽自己接待不同类型客户的能力

2.6如何有效提升置业顾问的逼定技巧

如何充分了解客户资讯

如何掌握客户决策置业的关键元素

如何激发客户冲动决策

如何提升意向客户认购成功概率

2.7如何逐步完善置业顾问的价值提升

反馈客户对推广渠道的认知

反馈客户对产品优劣势的评价

反馈客户对物业服务的评价

反馈客户对竞品优劣势的评价

结交业内销售精英，学习优秀的销售技巧与建立自信的状态

结交金融人脉，提供丰富的金融合作方案

结交二手房人脉，掌握地缘优质客户

2.8置业顾问的专业能力+关键能力+核心特质总结

★课后思考★

职业生涯规划

企业文化认同

专业技术提升要求（哪些逼定手段，可以直接影响成交业绩？）

第三部分

房企如何快速提升评审策划方案能力，提升推广效率

－营销策略对客户到访、成交的有效影响－

3.1房企老板（决策层）一定要知道的策划工作生态树

收集、分析市场数据和案例

什么是行业认可的策划成果

什么是企业认可的策划结果

3.2房企老板（决策层）一定要掌握的策划推广中的顺境假设环境分析

人气充足

售楼处开放，地段位置优

样板间开放，突显产品优势+性价比高+市场同类产品缺陷明显

推广投放，契合客群关注媒体+市场公信力、优质媒体资源丰富

外展布点，宣传+吸引+转访售楼处

产品接受度高，主力户型畅销，大户型不滞销

价格区间符合客群心理价位+对比竞品有明显优势

周边利好加持：交通、商超、医疗、教育、环境……

3.3房企老板（决策层）一定要掌握的策划推广中的逆境措施

在“到访下降”情况下：如何做到人气复苏

在“价格置疑”情况下：如何启动重塑价值

在“推广乏力”情况下：如何展开策略铺排

在“市场低迷”情况下：如何建立积极心态

在“负面影响”情况下：如何推进整顿提升

在“军心涣散”情况下：如何执行重组培训

在“竞争升级”情况下：如何做好应战准备

在“媒介低迷”情况下：如何鼓励主动创新

3.4策划部门的专业能力+关键能力+核心特质总结

★课后思考★

当企业要策划方案时，要的到底是什么？

假设策划方案在市场上买不到，那策划经理在企业内如何稳定成长？

在过往，传统的营销推广给我们留下哪些宝贵经验？

在未来，如何建立科学的营销推广思维？

第四部分

房企如何快速激活渠道团队，提升拓客质量

－到底要怎么做，才能将更多的目标客户拉访到售楼处？－

4.1渠道拓客围绕业绩提升的战略

前期筹备、调研客群、客户积累

稳定团队、引导方向、市场深拓

开拓市场、转访成交、客户裂变

4.2如何围绕业绩提升提高拓客工作的效率

速度快、力度强、激励到位

4.3渠道拓客围绕业绩提升的核心战术

客户是谁？（分类，制定不同拓客策略）

客户在哪里？（制图，分组分任务，全城收客）

线下拓客策略、执行细节（分行业、限时，攻坚突破口）

4.4渠道拓客围绕业绩提升的经验分享

什么是成熟的客户研究体系

外部竞争环境对拓客工作的影响要素

★课后思考★

当我们在组建自渠团队时，我们到底想要什么？

自渠拓客，从市场筛选到网格化推进，如何执行？

如何通过客户地图，制定完善的拓客策略？

第五部分

房企如何快速激励案场经理，提升业务管理

－精细化操盘的管理思维与案例－

5.1围绕业绩提升，营销（四大）核心问题的解决思路

第一大核心问题：我们的客户是谁？

第二大核心问题：我们的客户在哪里？

第三大核心问题：我们怎么保证有效客户的到访量？

第四大核心问题：有效客户到访后我们说什么能促进成交？

5.2围绕业绩提升，你所在城市的市场需求预判及解决思路（客户的：置业实际支付能力）

推广手段总结

直接认购型客户分析

非直接认购型客户分析

5.3围绕业绩提升，为什么要重视地缘客户的稀缺性？营销手段如何应对？

客户类型划分解析

大盘营销、超级推广手段解析

5.4围绕业绩提升，案场经理/销售经理,管理范畴进阶

单盘管理

双盘管理

多盘管理

区域管理

5.5围绕业绩提升，营销策略管理

营销方案管理

推广承诺管理

媒介策略落地

5.6围绕业绩提升，销售业务管理

销售资源管理

销售承诺管理

售价管理

销售报表管理

案场销售管理

5.7围绕业绩提升，自我及团队管理

团队管理

自我提升

5.8围绕业绩提升，精细化操盘在全案营销中的重点工作

从把控客户感知层面，解析精细化操盘6大阶段的重点工作

项目筹备期：全年营销总纲与营销节点铺排

品牌立势期：完善→启动→执行修正媒体（渠道）推广计划

造势蓄客期：全年营销节点（重点）活动铺排

价值炒作期：最大化植入传播项目价值信息，强化客户认知

品质体验期：赢在细节，胜在体验，各横向部门全力保障客户完美体验

持续销售期：结合市场反馈、客户需求（痛点），调整升级产品附加值

5.9如何推进及完善社群营销的统筹工作

什么是社群营销

社群营销的成功案例解析

★课后思考★

如何精准的销售结果预估（洗客落位，避免水客；市场导向，质量优先）

营销视角下，各重要阶段核心动作的管控思路

全局、局部、微观视角下，营销能力如何提升？

营销推广中，创新思维该如何落地？

如何实现社群营销对销售业绩的持续贡献？

王老师

现任某标杆房企城市总及商业资管总监，资深房地产全程营销实战专家，南京国际关系学院/军事外交/本科。王老师是不可多得多年一线实操经验的实干家。19年房地产标杆企业从业经历，操盘过刚需快销盘，国内外旅游地产，豪宅别墅，城市郊区复合型楼盘等，具有丰富的多品类项目逆势操盘经验。

曾任：碧桂园某区域海外营销负责人，碧桂园东南亚大区/南马区营销负责人。负责碧桂园海外项目第一大盘“森林城市”项目马来西亚某区域的营销管理工作。

曾任：绿城集团营销总监，主要参与了绿城玫瑰园与绿城水晶蓝湾营销与销售管理工作。全面负责项目前期市场定位和营销报告的评审把控，以及项目的竞标和商务谈判。

任职碧桂园期间：系统学习碧桂园营销学院营销总课程，实践掌握标杆房企千亿营销指标下城市布局、营销策划、渠道拓客等核心技术。

授课风格：王老师课程通俗、幽默、接地气，善于引导，注重思想碰撞和互动；对实践案例深入剖析，是思想、技巧、流程、案例、体系相结合的营养大餐，学员收益匪浅。

专业特长：营销出身，基础扎实，体系完备。主管及分管过的领域有：营销、投拓、商业、战略等，多年集团业绩操大盘经验，尤其在创新营销、业绩战略、商业定位、运营管控等板块实战经验丰富。

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