工业品（B2B）品牌营销战略思维提升班

工业品（B2B）品牌营销战略思维提升班

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课程背景：

营销战略规划是企业的重要职能战略之一，企业所面临的很多看似无解的问题，都可以归结为战略短视、战略失误或战略缺失的问题。

最近20年以来，我们称之为VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市场环境动荡、无常、复杂、模糊，产品生命周期越来越短、跨界颠覆越来越多、技术与信息整合速度越来越快、市场越来越难以捉摸和预测。面对这样的市场环境，企业的营销战略思维必须要随之而调整，比如缩短战略制定的周期，提升战略的灵活性、重视项目制管理与突击小分队的作用、产品快速迭.

本课程专门针对在企业中从事战略规划与决策的营销高管或市场经理设置，旨在全面提升相关人员在VUCA时代的营销战略管理水平和市场营销规划能力，从而能够使其站在战略的高度，运用科学的工具和方法解决企业营销管理过程中所面临的诸多困惑和问题，最终达成战略目标。

本课程以营销战略规划路线图为主线，围绕市场分析与调研、市场细分与目标市场选择、细分市场需求预测、细分市场竞争定位、4P+C(客户关系管理)营销组合决策（产品策略、推广策略、渠道策略、价格策略、客户关系策略）、营销组织设计、营销目标计划与营销预算等七个方面为学员提供系统化的营销战略思维的框架和营销规划的工具，使学员能够把握营销战略规划的本质，建立基于战略导向和客户导向的系统化营销思维模式。

课程对象：

工业企业营销工作管理人员；公司负责项目销售的市场和销售负责人等

课程大纲：

第一单元 市场营销规划的基本框架

·营销的定义

·营销规划基于营销思维而非销售思维

·推销满足需求，营销创造需求！

·毛泽东对战略的理解：战略是基于客观环境的主观能动性

·市场营销战略规划的概念及营销战略五要素

①调查（Research）

②市场细分、目标市场选择、市场定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市场营销组合MM (Marketing Mix)

④实施（Implementation）

⑤管理（Control）

·市场营销战略规划的思考框架

·互联网时代市场营销战略的三种思维：终局思维、增长思维和互联网思维

第二单元 市场调研和市场分析

·市场调研的定义

·市场调研的四种类型

·市场调研的三个重要原则和五个步骤

·常用的调研信息搜集方法

·一手数据与二手数据

·数据分析模型-SWOT态势分析工具

·外部环境分析的PEST模型

·内部环境分析的对标法

·工具：调研计划表

课堂研讨：运用SWOT工具制定营销战略框架

第三单元 STP营销：市场细分、目标市场选择与定位

·STP营销理论及STP实施的三个步骤

·市场细分的概念

·市场细分的四个重要原则

·市场细分与目标市场营销的步骤

·工业产品市场细分变量的选择

·案例：卡特彼勒工程机械的市场定位

·五种目标市场定位策略

·案例：新奥燃气细分市场划分

·目标市场选择的SPAN矩阵工具

课堂研讨：运用SPAN工具对某个市场进行细分并确定目标市场

·市场定位的概念

·美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

·B2B产品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服务器的产品利益定位

·案例：Double A 复印纸的价值主张定位

课堂研讨：运用市场定位工具对某种产品进行市场定位

第四单元 营销组合决策之产品策略

·产品的定义及产品策略五个要素

·产品的三个层次

·“产品—细分市场”的组合策略

·产品线图谱规划

·案例：宝马“产品—细分市场”的组合策略

·案例：江淮改装车产品系列规划

·产品线组合管理策略：形象产品、利润产品、销量产品、防火墙产品

·产品生命周期管理策略：导入期、成长期、成熟期、衰退期的营销策略

课堂研讨：确定公司产品的生命周期及产品组合决策

第五单元 营销组合决策之客户关系管理策略

·客户管理管理（CRM）的三个层次

·客户关系管理的三个目标：更多、更长、更久

·客户分等级服务标准

·案例：施乐的大客户等级结构

·客户关系管理的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

·客户满意度提升的策略：提高感知服务与管理期望值

1）提升客户让渡价值

2）提升客户关系：组织客户关系+关键客户关系+普遍客户关系

3）创造差异化的服务体验

供应商先期介入EVI策略、VMI供应商管理的库存策略及全生命周期服务策略

·案例：霍尼韦尔的零库存服务

·案例：华为云机房解决方案

·案例：罗尔斯罗伊斯发动机的全责绩效保障合同服务

·服务模式设计工具：企业价值螺旋与行业价值链分析

课堂研讨：设计创新的服务模式，创造差异化客户服务体验

第六单元 营销组合决策之定价策略

·价格政策与价格体系需要解决的三个问题

·索尼创始人盛田昭夫：定价即经营

·价格变动与利润变动之间的关系

·价格变动和销售额变动之间的关系

·定价金字塔：战略定价与战术定价

·f(价值)=价格：价格是价值的函数

·战略定价的三个步骤

·战略定价的思考步骤1：品牌定位

·战略定价的思考步骤2：定价的战略意图

·战略定价的思考步骤3：市场竞争定位

·六种典型的定价策略

1）成本加成定价法(Markup Pricing)

2）目标利润定价法(Target-Return Pricing)

3）认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)

4）价值定价法(Value Pricing)

5）通行价格定价法 (Going-Rate Pricing)

6）边际贡献定价法

·案例：LONSTAR水泥公司定价策略案例

·五种价格修正策略

·价格的调整：不同产品生命周期的定价原则

·价格调整的策略：如何策略性涨价？如何策略性降价？

第七单元 营销组织调整、目标分解及营销预算

·战略与组织设计、流程设计、绩效考核之间的关系

·以战略为核心的组织设计原则

·企业不同发展阶段的组织调整思路

·四种典型的营销组织模式：职能型、产品型、区域型、顾客型

·集权型混合组织模式设计理念

·分权型矩阵组织模式设计理念

·案例：ABB中国的矩阵式营销组织

·营销目标的逐级分解模式

·营销目标的预测模型·营销预算的编制：目标进度、人员编制预算、费用预算

张老师

清华-英国威尔士大学（UOW）国际MBA

SMEI美国市场营销国际执行委员会 (Sales & Marketing Executives International)注册营销总监&销售总监

国家工信部工业品品牌专家组成员

上海交大、浙大、清华、山大、武大总裁班特聘讲师

IPTS国际职业培训师协会高级培训师

2016-2017年度中华讲师网全国营销十强培训师

原施耐德（中国）人才发展中心特聘讲师

原首钢国际（香港）控股销售经理

原联众智达营销咨询集团咨询总监

13年一线销售及国企、外企高层营销管理经验，12年职业咨询师+讲师经验，真正的实战派工业品营销专家；

1993-2000年：在首钢集团国际贸易公司（首钢国际香港控股），任销售经理、市场发展部经理，先后负责国内大客户开发与海外市场开拓工作，成为中国国内第一批具有本土和海外双重营销经验的职业经理人。

2001-2005年：就职于总部位于韩国的跨国企业——ELECSON自动化，担任中国区营销总监，亚太区营销副总裁，用4年时间使ELECSON在中国市场上的业绩连续翻七翻，被总部授予“杰出海外市场经理”称号。

2005—至今：先后任联纵智达营销咨询集团工业品营销事业部项目总监，首席工业品营销顾问；上海赢道企业管理咨询有限公司首席顾问、创始人；上海交大、浙大、清华大学、山东大学客座讲师以及国网培训中心、中联重工培训学院、震旦培训中心、美的学院、施耐德中国学习与发展中心等多家企业培训机构的专职讲师；

张老师具有丰富的实战经验和理论水平，对B2B实战营销策略、营销管理、营销战略、数字化品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市、B2B互联网营销、服务营销等方面都有独到和深入见解，兼任多家国内及境外上市企业营销管理及战略品牌管理顾问；

张老师目前是搜狐网等10多家专业媒体专栏作者、特约撰稿人；并著有《工业品品牌战略》、《项目性销售与标准化管理》、《在路上·抢单》、《五步拿下大订单-夺标》等专著。

培训案例：

电气自动化：施耐德NS、施耐德利德华福、施耐德宝光电气、ABB自动化、特变电工（新疆厂、天津厂、沈变）、思源电气、国电南瑞、国网电科院、国电南自、西门子、韩国晓星、远东电缆、特变德缆、华电开关、正泰电器、天正电气、德力西电气、浙大中控、汇川变频、西电集团、雷士照明、海洋王照明、欧普照明、烟台卧龙电气、南车时代电气、汉缆集团、乾程电子、上上电缆、德国博世力士乐、东方电子、威思顿电气、库柏电气、镇江穆勒电气…

工程机械：美国卡特彼勒、山工机械、三一重工、中联重科、普斯迈斯特泵车、现代重工、柳工鸿得利、韩国斗山机械、日本神钢、合力叉车、福田雷萨、无锡开普动力、日本洋马农机、长沙山河智能、徐工建机、徐工道路机械、韩国LS农业装备…

钢铁&有色：宝武钢铁、太原钢铁、中原特钢、鞍钢股份、澳洲博思格钢铁、比利时贝卡尔特、上海宝钢人才开发院、湖南华菱钢铁、中冶国际、中国五矿、中铝瑞闽、金田铜业、昆明冶研、德国梅塞尔气体、山东焦化、德国欧区爱铸造、中冶赛迪、大冶有色、金宏气体、广州金属物产集团、派克新材…

化工：中石化化工销售华东分公司、中石化炼油销售有限公司、中化国际、传化化学、天山化工、SHRIEVE化工、松井化学、中国远大、中国海洋石油LNG、中化蓝天、青岛海湾集团、法国阿克玛氟化学、山东海科化工、新奥能源（LNG）、加德士润滑油、德润宝润滑油、日本DIC油墨、烟台万华、龙蟠润滑油…

交通物流：中国一汽、中国远洋（COSCO）、中外运、安能物流、长安民生物流、江汽物流、中国南车、中国北车、恒通客车、陕西重汽、三江瓦利特、宇通客车、苏州金龙海格、厦门金龙、吉利汽车、上海沪工、江南造船…

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