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工业品营销的九项修炼

【课程编号】:NX07889

【课程名称】:

工业品营销的九项修炼

【课件下载】:点击下载课程纲要Word版

【所属类别】:大客户销售培训

【培训课时】:2天,6小时/天

【课程关键字】:工业品营销培训

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为什么学习本课程:

产品同质,价格透明,微利时代,工业品路在何方?

品牌构建,是陷阱?还是馅饼?没有体系何以生存?

技术导向?财务导向?生产导向?营销何以走入困境?

是高开高打?还是贴近地面?如何把控住资源投入的“结构”?

是产品为先?还是服务为本?如何在软硬兼实中把控好“节奏”?

渠道设计:有三种主模式,三种复合模式,如何选择与“切换”哪?

业务流程:有九大步骤,如何管控“前欲纵、后故擒”的方式哪?

组织体系:生孩子,更要养孩子,关键是如何建立长期引导方式哪?

。。。。。。。。。。。。

如果企业正在为这些问题苦恼,都应该学习本课程

课程目标:

了解工业品企业常见问题及表现,明确突破的方向与思路

明确新时代工业品营销的模式变化,阐明价值营销则成为需求与竞争的关键

掌握如何进行客户的价值分类,并通过对客户购买方式的判定清晰商务性质

深刻了解品牌与渠道的两大策略及其运作原则,并能系统性与灵活性实施方案

掌握工业品的卖点提炼与产品组合策略,熟悉各类服务的特点及实施技巧

深刻了解管控整个销售流程十大要点,提升销售各环节的效率与能力

能全面掌握营销组织体系构建的要点,熟悉五大建立学习型组织的方式

学员对象:

营销总监、大区经理、省经理、城市经理、渠道经理、代理商、各职能部门经理(市场、销售与服务部)、业务主管、业务代表等

授课形式:全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等。

课程内容:

导言:新时代的来临

-----市场需求的变化

-----竞争格局的博弈

-----组织成长的烦恼

第一讲:困境表现与突破

一、现实营销困境与分析

营销理念落后、模式陈旧,创新不足

仅基于产品和价格,增值服务少,导致客户价值缺失

营销专业职能缺失,系统支持少,基本上看天

管理管理体系失效,缺少有组织的努力

营销队伍职业化程度低,机制失效+管理乏力

二、现代工业品突破方向

基于行业的价值链定位

基于竞争格局的营销模式

基于企业周期战略与战术选择

基于经营的前台与后台的协同

案例1、东华机械的困境与烦恼

案例2、广东台一机床的营销升级

案例3、汉德车桥的营销升级

第二讲:客户价值与升级

一、工业品市场的特点

一般特点;客户关系复杂,产品技术复杂

购买决策的流程与权力复杂性

市场化因素分析

非市场化因素分析

二、新时代工业品需求的新变化

从关注“产品本身”转向更关注“整体解决方案”

从关注“商务表现”转向更关注“关键经营价值”

从关注“短期交易的风险性”转向更关注“长期关系的稳定性”

三、竞争体系的新变化

产业与行业竞争

区域性竞争

策略与操作层面的竞争

案例1、工程机械行业的三国杀

案例2、变频器行业的四足鼎立

第三讲:战略与策略规划

一、行业与区域细分

行业性历史与结构性背景

全国性与区域性布局,核心,准核心,

二、三种价值型客户分类

内在价值客户

外在客户价值

战略客户价值

三、四种购买方式分类

战略、品质、价格、便利

案例1、富强鑫双色机的成绩斐然

案例2、华飞电子成长中的烦恼

第四讲:品牌与推广策略

一、工业品品牌建设的要点

品牌定位与设计实践

品牌传播整合的实践

品牌的维护管理要点

二、行业层面的整合型营销

制高点策略的应用

各类大型的展览会实践

专题学术交流会的策划

技术项目的申报会(眼光,投入,选人,运作,策划)

三、区域层面的推广策略

大区域的行业领军企业的公关

小区域行业领导企业的口碑策略

企业核心专长的发挥

品牌、公关、技术、产品、服务,单向优势的选择

案例1、微软的品牌定位

案例2、徐工工程机械的快速崛起

案例3、危急时刻三一重工的“使命”表现

第五讲:渠道模式的创新

一、三种渠道模式

直销模式的操作经验

代理模式的实践经验

混合制模式的实践经验

二、新型渠道模式的理念与策略

基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化

降低渠道重心,掌控终端,实现区域精耕

建立管理型渠道平台,实现区域性资源的整合

三、管理实践的创新

厂家定位,基于企业专长与管理能力

经销商定位,基于经销商优势与经营能力

协助经销商转型

案例1、小松集团的本土化渠道策略的成功经验

案例2、三元电子的渠道策略

第六讲:产品与组合策略

一、产品卖点的提炼与设计

行业方向性卖点与案例

竞争对比性卖点与案例

自身独特性卖点与举例

二、产品线组合与供应链策略

产品线结构性分析

市场对供应链与库存的引导职能

新品节奏与项目总监制

三、产品价格控制要点

定价的多角度与过程性考量

定价的策略组合

价格谈判与投标策略(实践案例)

案例1、陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型

案例2、卡莱轮胎制品公司,突破库存管理瓶颈

第七讲:服务设计与策略

一、服务内容的创新

优化服务流程,建立起高效的客户服务对接体系

变设备维护为设备运营性维护,提升客户价值定位

对重点客户实现驻厂服务与培训

为中小客户提供金融支持与服务的平台

二、服务形式的创新

销售人员的个体服务转变为企业之间的整体服务

企业的配件中心与门店更贴近客户

企业的维修网点更靠近设备使用场所

建立起专线、网络、人工等多渠道多界面的服务模式

三、服务系统与组织的策略创新

妥善处理客户抱怨与异议

案例1、深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

案例2、汇创科技的新行业新品研发的实践

第八讲:销售流程的管控

一、流程设计与流程管控

二、客户初级拜访的控制:客户拜访—-项目立项—-初步方案

三、客户中期沟通的控制;需求确认---技术交流---项目评估

四、客户成果期环节管控;商务谈判---有效引导---签约成交

五、投标系统的掌控的7大要点

案例1、震雄机械从“与敌共博”到“与客共舞”

案例2、联想集团“双模式”战略与双元能力的培养

第九讲:营销组织体系的构建

一、市场导向组织模式确立

营销导向---全员营销

市场部与大客户部延伸功能

二、营销组织的结构搭建与职能发育

总部功能的发育

一线平台组织的构建

三、营销体系中人力资源管理要点

四、建立管理---文化相通的良好机制

案例;宁波伊仕通公司的转型

山东华天营销组织的市场战略使命

三星的业务创新引领组织变革

吴老师

资深工业品大客户营销专家

曾任:广东邮电设备一厂市场总监

曾任:广东天乐通信设备有限公司市场部经理

曾任:震德塑料机械有限公司北方大区经理

曾任:香港某上市公司中国市场总监/兼宁波机械有限公司总经理

工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一

《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/上海交大/山东财大/宁波大学等特聘研究生导师

21年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历,培养过销售经营及管理人才超多3000人。

实战经验:

吴越舟老师有着21年大型企业实战营销管理经验,曾任广东邮电设备一厂营销经理一职,负责湖南、安徽两省业务,带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩,5年累计销售业绩达7000万,创造公司销售神话;担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时,负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作,2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩,创造了公司的销售奇迹。担任震德塑料机械有限公司市场部副部长兼北方大区经理时,带领团队从业绩0.8亿元突破至2亿元销售冠军;在某香港上市公司集团担任高管的10年中,负责中国大陆的业务拓展与管理,业绩从1亿元增至10亿元,是一位资深的工业品营销实战专家!

吴老师从一线销售人员到上市公司的高管,20多年的实战营销经验,多次获得集团个人业绩销售冠军,所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军,吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧,将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程,为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队!创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性!真正的实战派工业品营销专家,吴老师具有丰富的实战经验和理论水平,对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解,擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来,到实战中去”的历练,杜绝纸上谈兵,严禁夸夸其谈,每一课题的初衷、每一场景的设计,都旨在帮助学员解决实实在在的问题。

授课风格:

课程生动:刘老师注重现场互动,以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子,最大限度的将培训成果在企业落地生效。

内容实战:在讲授理论的同时,结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例,融汇进古今中外的历史典故和人生哲理,不但通俗易懂,而且具有很强的启发性。

风格独特:生动幽默、充满激情、严谨认真、言辞犀利,能有效且迅速的抓住听众与观众的注意力,保证每位学员听完他的课程后,醍醐灌顶,记忆犹新,有效激发团队士气、行动力。

荣誉与成就:

2013年初,吴先生与程绍珊(国内著名的营销实战咨询专家,渠道营销的第一操盘手)先生,合作出版《升级你的营销组织》一书,已由中国工商联出版社出版,发行量达到上万册,并得到业界的一致好评。吴先生的代表性论文《市场部进入中国企业》及《直面异地管理的挑战》均被收录进了《推动中国营销进程的100篇经典文章》一书。

吴老师在《销售与市场》杂志上发表的代表作有:

1998年第4期《市场部在中国企业诞生》

2003年第11期《直面异地管理的挑战》

2010年第2期的《六招“管制”人才流失》

2010年第4期的《分层培训,迎解企业培训失效难题》

2010年第7期的《大客户管理策略与实践》

2011年第1期的大型情景案点评《为明天而“思”》

2011年第4期的《沙场点将----新市场经理人的甄选实践》

2012年第3期的大型情景案点评《组织的责任与使命》

2013年第4期的《“减员现象”折射“转型动态”》

2013年第6期的《带你走进“层级式”的市场调研》等十余篇论文,在营销的策略研究与组织研究领域具有相当的影响力。

主讲课程:

《营销年度规划》《工业品营销的九项修炼》《大客户销售技能与商务礼仪》《大客户管理与销售》《大客户管理与销售》《营销团队的培育》《打造高绩效的营销团队》《卓有成效的管理者》《十招练就谈判专家》《双赢谈判策略》《营销组织体系构建与升级(可配书)》《新产品市场策略与管理》《投标与夺标实战训练》

服务过的部分企业:

中国移动北京分公司、广东省电信公司数据通信局、广东移动通信有限责任公司广州分公司、沈阳奥维通信集团、中国电信河北省各分公司、中国北车集团济南同力公司、中国南车集团青岛四方公司、浙江正泰集团、浙江娃哈哈集团、上海奔腾电器公司、特工电力集团、陕西汉德车桥、德国汉高中国公司、深圳汇川科技有限公司、海南养生堂药业、上海康新医疗投资集团、烟台冰轮集团,山东龙大集团、山东三元集团、杭州胜达集团、杭州绿苑集团、陕西汉德车桥、河南华飞电子、温州光科电器有限公司、义乌美能笔业、山大华天科技、济南天辰、北京大津硅藻泥、泰安康平纳机械公司、宁波伊仕通科技、广东众志通信、智翔铺道技术工程有限公司、瑞祥集团有限公司、中荣印刷、吉田拉链、湖北长江电气有限公司、等多家中大型企业提供咨询与培训服务。

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