产品市场管理——产品战略与路标规划

产品市场管理——产品战略与路标规划

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课程背景

在为企业提供研发管理咨询服务的过程中，发现企业在产品管理上都存在许多共同的问题，如：

1、新产品推出的速度没有以前快了（竞争对手比我们快）

2、新产品的质量没有以前稳定了（客户投诉/退货越来越多）

3、新产品的种类/型号越来越多，但赚钱的产品却不多

4、企业内部沟通的效率越来越慢（与公司内部人打交道比与外部打交道还困难）

5、研发报怨市场提供需求不及时、不完整、经常变更

6、市场报怨研发承诺的产品推出时间不兑现、承诺的产品功能却没有

7、市场需求变化无常，几乎都是紧急需求

8、产品市场定位模糊，不做市场细分，产品几乎是全球通吃

9、产品经理有责无权，调不动资源

10、公司资源总是不够，没有时间做规划，整天忙于打仗

11、……

企业要的是什么？企业不是要追求优秀的产品，而是要寻求一种能持续产生优秀产品的机制和土壤！市场是产品开发的龙头，决定了产品的方向，产品市场如何进行管理，困拢着许多成长中的企业。

本课程以实际咨询案例为基础，为学员提供一个交互式的研讨环境，在体验中学习市场管理的方法、工具，分享业界在产品市场管理中的成功经验和失败教训。

培训受众:

企业CEO/总经理、运营总监、产品总监、产品经理、研发总监/副总、总工/技术总监、市场总监、行销总监等。

课程收益:

1.掌握市场策划的方法、工具，解决到哪里去赚钱的问题

2.掌握产品策划的方法、工具，解决拿什么去赚钱的问题

3.掌握客户需求的收集方法、工具，解决不知道客户的真实需求的问题

4.掌握客户需求的分析方法、工具，解决被一大堆需求淹死了还不知道客户的兴奋点在哪的问题，

5.掌握产品战略决策、路标规划的方法、工具，解决偶尔赢得一场战斗却输掉整个战争的问题

6.分享业界客户需求管理、市场管理、产品管理、产品决策的组织运作模式

课程大纲:

一、案例分析

1.市场细分

2.目标市场

3.产品定位

二、产品市场管理概述

1.产品管理的系统思维

1）.企业在追求什么？

2）.产品成功的标准是什么？

3）.如何理解产品的市场成功和财务成功？

4）.如何理解市场驱动产品开发？

5）.咨询案例分享：如何构建系统的产品管理体系

2.产品市场管理

1）.什么是市场管理（Marketing Management）？

2）.市场管理的定位、使命与责任

3）.什么是产品/技术市场管理（Product/Technology Marketing Management）?

4）.市场管理与市场需求管理的关系、市场管理与产品开发的关系

5）.市场管理的整体流程框架、输入与输出

6）.产品市场管理组织运作模式分析（三种典型模式）

7）.产品经理的责任与定位（三种典型定位分析）

三、产品市场管理业务----市场评估

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.市场评估

1）.环境分析

2）.竞争分析

3）.市场分析

a.客户$APPEALS

b.$APPEALS的维度及构成要素

c.$APPEALS差距分析

d.客户访谈模板及要点

e.演练：应用$APPEALS讨论客户的购买标准

4）.公司自身分析

3.市场评估输出

1）.优势与劣势

2）.机会与威胁

3）.市场地图

4）.业务计划评估

5）.演练：市场地图及业务设计评估

四、产品市场管理业务----市场细分

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.市场细分的定义

3.不同方式下的市场细分

4.市场细分主要活动

1）.定义市场

2）.描述市场地图

3）.市场细分

4）.市场调研与验证

5）.选定细分市场

5.演练：如何对一个产品线的市场进行细分

五、产品市场管理业务----制定业务计划

1.概述：目的、主要活动、输入/输出

2.业务计划概览

3.确定细分市场目标及关键行动

4.审视营销目标

5.制定初步的方案

1）.安索夫（Ansolf）矩阵和差距分析

2）.确定备选方案

3）.选择目标

4）.关键的前提假设

5）.预备行动指标

6）.技术生命周期

7）.利润区

8）.价值准则

9）.以客户为中心业务设计

6.制定细分市场的业务战略及计划

1）.快速回顾为制定战略完成的所有活动

2）.确定细分市场的战略目标

3）.确定细分市场的价值定位

4）.按照《业务计划要素》来制定战略

5）.风险评估

6）.演练：制定选定细分市场的业务计划

六、产品战略与路标规划

1.产品路标是什么？

2.路标规划的输出是什么？（平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划）

3.产品战略与路标规划流程

4.产品路标规划过程解析

1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系

2)产品平台的形成过程

3)产品版本管理V/R/M（大版本、小版本、客户定制）

4)产品路标规划的形成（实际案例同步演练）

5.产品战略与路标规划决策评审

1)决策机制（决策团队、运作模式、支撑机制）

2)决策标准（评审关键要素）

6.分享：业界产品路标规划的组织运作与支撑体系

1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门

2)决策组织及其支撑机构（参谋机构与秘书机构）

7.如何根据产品路标规划启动产品开发和技术研究

8.演练：选取客户公司的产品制定开发任务书

七、总结

曹老师

Charles 研发管理咨询资深顾问、国家发改委创新管理培训中心特邀讲师、清华大学国际工 程项目管理研究院特邀讲师

■专业背景：

16年的高科技企业从业背景，具有丰富的产品策划、产品研发、产品中试、产品服务等领域的实践与管理经验。从事过产品设计与开发、NPI、项目经理、产品经理、研发管理部经理、企业管理顾问等职务；

曾在国内某著名通信设备公司工作过７年（97～04），期间与国际顶尖咨询顾问一起工作，作为核心成员全程参与推动该公司研发管理体系的变革工作，并作为产品经理主导了某产品线多个大型项目的产品设计、开发、中试、转产与上市工作。

■研发管理咨询经验

７年的研发管理咨询经验，主导了20多个研发管理咨询项目，项目范围涉及到市场需求、产品规划、产品开发、产品决策、技术评审、技术开发、研发组织、研发绩效、技术任职资格、项目管理、变更管理、知识管理、研发IT规划等领域。典型客户如下：

1)科达通信

2)OPPO

3)TCL家网事业部

4)苏州金龙

5)宇通重工

6)京信集团

7)福建敏讯

8)中电集团某军品研究所

■研发管理培训经验：

曾为中国空间技术研究院、南瑞科技、TCL集团、长虹集团、OPPO、同方威视、宝钢集团、中国移动、大唐电信、上海电信、陕鼓集团、科达通信、中电集团、威创科技、和记奥普泰、国人通信、京信科技、天碁科技、格林威尔、兴大豪科技、星星集团、山特电子、富港电子、宇龙通信、聚光科技、绿盟科技、天津内燃机研究所、中集集团、高斯贝尔、星网锐捷、特变电工、思源电器、美的集团、海尔集团、海信集团、普天集团、福建敏讯、国光电子、苏州金龙、宇通重工、雷沃重汽、上汽五凌、东风汽车、威科姆、同洲电子、科立讯、新北洋、光迅科技、沈阳机床、瑞斯康达、佳讯飞鸿、浪潮集团、威胜电子、京城控股、联想集团、迈瑞医疗、华大电子、上海华虹、联芯科技、旋极科技、畅通科技、长城软件、九院、天地奔牛、阳天电子、清华机械、方正集团、研祥智能、烟台万华、东方电子、东方通信、美菱、科大讯飞、万峰石材、万家乐、泛仕达、远光软件、优特等近500家企业提供了专业的研发管理培训。

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